IAA/NMR: nel 2001-2005 adv in Italia a +5,7%. Nel 2006 +3,3%

Nonostante un quadro macro economico non favorevole il mercato pubblicitario presenta comunque cifre interessanti: l'advertising globale cresce nel 2005 di circa il 5% rispetto all'anno precedente, più del Pil. In Europa si stima una crescita moderata del 3,7%. In l'Italia dopo un periodo di sofferenza iniziato alla fine del 2000, il mercato pubblicitario ha segnato nel 2005 un incremento di circa il 4% rispetto al 2004. A distanza di un paio d'anni dal periodo peggiore (2001-2003) è interessante notare che sul quinquennio 2001-2005 il mercato è cresciuto complessivamente del 5,7%. Le stime di NMR per il 2006, dopo una prima parte dell'anno a quota +4%, tratteggiano una crescita del 3,3% nel commerciale nazionale e del 2,9% del totale mercato. Sono, in sintesi, i dati sullo scenario internazionale della pubblicità elaborati da Nielsen Media Research, presentati oggi da Paolo Duranti, managing director dell'Istituto (nella foto), nel corso del convegno IAA International Advertising Association, organizzato in Università Cattolica a Milano.

Tra i Paesi trainanti la crescita mondiale ci sono Usa (+41,9), Giappone (+10,3) e soprattutto i Paesi emergenti come la Cina, dove si stima una crescita di oltre il 60% nei prossimi 3 anni, superando l'Italia nel 2006 e la Francia nel 2007. Molto bene anche i dati riferiti a Brasile, Russia, India . I settori dove più si concentrano gli investimenti sono la Salute, la Cosmesi (estremamente importanti in Cina e in Asia in genere), la Finanza (UK e US) e l'Entertainement (US). In calo solo Tabacco e Gestione casa.

In Europa la situazione è relativamente omogenea tra i vari Paesi, Italia inclusa, dove i settori trainanti sono TLC, Finanza e Media Editoria. I 'big 5' sono Spagna (+10%), Francia (+6%), Germania (+5%), Italia (+3%) e Uk (+3%). Tra i settori principali del mercato pubblicitario anche l'Auto che, al secondo posto in molti Paesi importanti, anche nel 2005 ha sostenuto il mercato pubblicitario nonostante l'andamento non particolarmente positivo delle sue vendite.

In Italia la crescita è supportata prevalentemente da un incremento dell'investimento medio da parte di alcuni settori alto-spendenti (TLC in primis) ma anche dall'aumento del numero di aziende (3%), che investono. Tra i top spender compaiono Telecom, Unilever, P&G, Fiat . Il mercato si conferma molto concentrato, con 400 aziende che sviluppano il 75% dell'investimento pubblicitario totale. "La crescita del mercato pubblicitario e delle aziende che investono in comunicazione – ha commentato Duranti –indica che la pubblicità è uno strumento principale nello sviluppo delle aziende".

"La stima di un +3,3% in Italia nel 2006 - ha precisato Duranti -  non si discosta di molto dalla precedente ma sottende alcune differenze relativamente ai settori merceologici – ha commentato Duranti - . Si conferma il ruolo trainante di TLC e Auto, la stabilità del Largo Consumo, il contributo 'tattico' degli Enti e Istituzioni sostenuto dalle elezioni, l'interessante progresso di Abbigliamento e Oggetti Personali, l'ennesimo tentativo di recupero del Turismo e il solido supporto del settore Farmaceutico".

Sul fronte media, negli Usa aumenta il numero medio di canali, passati dagli 86 ai 93 per famiglia, e delle stazioni, anche digitali. Tra i formati pubblicitari più diffusi, risultano gli spot di 30" e 15", con una concentrazione degli investimenti in comunicazione soprattutto in televisione. In Uk registrano ottimi risultati internet e il mercato del pvr, mentre nell'editoria si sta sviluppando la trasmissione delle informazioni sui telefonini. Massiccia l'offerta dei media anche in Cina, dove emerge tra tutti la televisione, ma mostra gran vivacità anche il digitale , che conta 4 milioni di utenti e ne prevede altri 100 milioni. In larga diffusione sul mercato cinese anche i new media. In Giappone regna sovrana la televisione, ma il settore della tecnologia dà grande impulso ai new media e a internet.

In Europa emerge un dato importante in Germania, dove il Media Time Budget (circa 8 ore al giorno) cresce del 23% rispetto al 1999, e dove, anche se la televisione resta protagonista, internet prende piede con un incremento costante. Vivaci anche l'outdoor, dove sono stati studiati poster ad infrarossi, e il cinema, che potrà trasmettere anche i Mondiali di Calcio. Il digitale si sta sviluppando in Francia, dove si pensa che entro il 2006 apparterrà a metà della popolazione, mentre in Germania le stime indicano che nel 2008 raggiugerà 12 milioni di famiglie (37% della popolazione).

Da una panoramica sui media nazionali, appare netto l'exploit del web, che nel 2005 registra un +18% ."Il web risulta essere un mezzo in forte espansione in tutti i mercati, su cui investono importanti players di tutti i settori, come Microsoft, Telecom, Vodafone, Pagine Gialle - ha spiegato Duranti -. Da uno studio effettuato sulla pubblicità online è emerso che gli utenti chiedono a questa forma di advertising più coerenza con le loro richieste e maggior intrattenimento". Bene anche i periodici (+4,5%) e i quotidiani. Moderato il dato della televisione (+2,7%) e quello della radio (+0,3), dove si sta diffondendo la modalità podcasting. In calo il cinema, (-8,3%).

Infine, sulle stime 2006, Duranti ha dichiarato: "Nmr prevede una crescita moderata dei quotidiani e dei periodici (rispettivamente +2,5% e +3,4%), un po' inferiore rispetto al 2005 che ha visto la novità del full color per alcune testate e alcuni restyling. In calo il cinema (-9,7%), mentre si profila ancora il boom per internet (+39,5%). In generale, è sempre più diffusa tra le imprese una pianificazione multimediale, in cui domina l'advertising ma si sfruttano anche le qualità e l'interattività dei new media".