Iab Forum: sul web l'utente diventa 'prosumer', autore e produttore di contenuti

Dopo la grande partecipazione di ieri, si è svolta oggi, con altrettanto successo, la seconda giornata di Iab Forum 2006, l'evento sulla comunicazione interattiva in programma alla Fiera MilanoCity.

Dopo l'intervento di saluto di Mauro Lupi, vice presidente Iab, ha preso la parola Enrico Gasperini (nella foto), presidente consulta digitale AssoComunicazione. "In Italia gli investimenti nella comunicazione interattiva sono cresciuti, ma siamo ancora molto indietro rispetto agli altri paesi europei – ha dichiarato il manager -. In Inghilterra, ad esempio, la raccolta pubblicitaria di Google ammonta a 1,3 miliardi, cifra che, da sola, è quattro volte superiore agli investimenti on line dell'intero mercato italiano. Se, a livello globale, internet risulta il media che presenta una crescita maggiore in quanto a capacità commerciale, in Italia i 'top spender'stentano ancora ad investire in questo mezzo, nonostante la tv abbia una prospettiva di crescita nel 2006 pari a zero. In Italia, come risulta da una ricerca condotta da Astra, gli utenti che utilizzano regolarmente internet sono circa 15 milioni, cioè il 30% della popolazione superiore ai 14 anni. In Inghilterra questa cifra sale al 60%".

"Con l'aumento dei canali digitali e delle fonti on demand a disposizione del singolo - ha continuato Gasperini - , i media tendono a incrociarsi in modo crossmediale in una miriade di canali personalizzati e di nicchia. Si assiste, di conseguenza, ad una frammentazione dell'audience e un conseguente aumento dell'importanza del contenuto rispetto al mezzo su sui viene trasmesso. Da questo punto di vista, è importante osservare il nuovo ruolo del consumatore, che da semplice utente diventa 'prosumer', cioè autore e produttore di contenuti, attraverso video-partecipazioni, chat, blog e videoblog. Le nuove tecnologie garantiscono l'accesso, la pubblicazione e la distribuzione dei contenuti direttamente dagli utenti. Di conseguenza, il mercato digitale è in crescita e anche tra gli utenti sta crescendo la consapevolezza del valore delle forme di pubblicità alternative. La sfida, per i 'marketers', è creare iniziative di tengano conto di tutte queste potenzialità., coinvolgendo gli utenti in progetti non invasivi che promuovano, tra l'altro, lo scambio di informazioni tra i potenziali consumatori".

Dopo l'intervento di Gasperini, ha preso la parola Derrick de Kerckhove, professore del Department of French dell'università di Toronto. "Oggi assistiamo ad una triplice trasformazione: del linguaggio, dei mezzi e dei consumatori – ha spiegato -. A livello di linguaggio, si è passati dal testo all'ipertesto: gli utenti di oggi (la cosiddetta 'Google generation') non si limitano a guardare lo schermo (quello del computer, ma anche del televisore o del telefono cellulare), ma interagiscono con esso in diversi modi. I media da passivi sono diventati interattivi, da fissi a mobili. Gli utenti hanno la possibilità di essere sempre connessi con il resto del mondo e di portare, oltre alla propria presenza, le proprie conoscenze".

'La distanza tra chi produce contenuti e chi ne ususfruisce si sta progressivamente azzerando – ha confermato Paolo Valdemarin, ceo Evectors Software -. Le nuove tecnologie offrono servizi che permettono di gestire contenuti ed entrare in contatto con persone diverse, formando dei 'gruppi'. Dal punto di vista pubblicitario, è necessario capire dove sono localizzati i diversi 'gruppi' e quali sono le loro dinamiche di comunicazione. Fare una bella pubblicità non è più sufficiente: bisogna entrare in contatto con le persone. Fare comunicazione oggi significa aiutare le aziende ad aprirsi agli uteti sollecitando, ad esempio, l'utilizzo dei blog".

In Italia, quindi, le grandi aziende e le grandi concessionarie pubblicitarie hanno bisogno di essere 'spinti' per entrare a pieno titolo in un mondo, quello del digitale, che per il momento si limitano a guardare da lontano, seppur con interesse. Un'operazione necessaria, ma non priva di rischi, come ha sottolineato Maurizio Sala, presidente Art Director Club. "Andare avanti è necessario, ma bisogna stare attenti, perché c'è il rischio di costruire qualcosa pivo di fondamento. Non basta convincere la committenza che internet sia un mezzo valido (è sotto gli occhi di tutti), bisogna trasferire ai clienti la competenza necessaria per creare un'opera interattiva che sia davvero efficace. Solo in questo modo si possono ottenere case histories di successo. Se manca una conoscenza approfondita dei diversi mezzi e delle potenzialità di ciascuno, si rischia di fallire".

Non tutte le pubblicità online, infatti, sono ugualmente efficaci, come dimostra la ricerca illustrata da Cosimo Finzi, ricercatore Astra. "Spesso la pubblicità online risulta invasiva: per essere apprezzata, non deve disturbare l'utente, né imporre informazioni non richieste. Per questo, sono poco apprezzati i banner, mentre risultano gradite newsletter e pop up".

Finzi era tra i partecipanti alla tavola rotonda che, insieme al moderatore Luca De Biase, responsabile Nova 24-Il Sole 24 Ore, ha visto protagonisti, Salvo Mizzi new media advisor, Marco Tinelli, ceo FullSix, Federico De Nardis, ceo mc2, ex Fiat Media Center, e Paolo Guadagni, ceo Hill & Knowlton digital Europe.

"Il segreto è ascoltare quello che dicono i consumatori ha dichiarato Paolo Guadagni -. Nel 2005, ad esempio, solo nei forum sono comparsi più di 40 milioni di messaggi, di cui la metà contenevano informazioni utili per le aziende. Bisogna utilizzare questi strumeni, come i forum e i blog, per costruire un rapporto con i consumatori. Senza dubbio è un processo più lungo rispetto all'adv classico, ma vale la pena investirvi".

"In Italia c'è un problema di sistema – ha affermato Marco Tinelli –. Basta pensare che, in Francia, ci sono sei milioni di blog, mentre nel nostro paese meno di un milione. In Italia manacano agenzie in grado di guidare i clienti nella comunicazione online, per permettere una progressiva interazione dei canali pubblicitari tradizionali su strategie globali. Le grandi aziende hanno bisogno di un sistema che permetta di investire le grosse cifre che inizialmente servono per questo tipo di attività".

"In Italia ci sono molte grandi imprese intenzionate ad effettuare un cambiamento a livello di comunicazione, ma che non sanno come fare - ha proseguito Federico De Nardis -. Negli ultimi 15 anni si è assistito ad una grossa frammentazione delle competenze, ma questo oggi risulta un problema, perché si avverte la necessità di lavorare insieme e di creare insieme un sistema per ottenere dei risultati sodisfacenti per il cliente. Prima, ad esempio, la pianificazione digitale era nettamente separata rispetto alle altre: oggi questo non è più possibile, bisogna diventare planner a 360, in grado di pianificare una campagna su tutti i mezzi, dalla tv a internet fino al telefono cellulare".

"Contrariamente ad altri paesi europei, come ad esempio l'Inghilterra, le nostre aziende continuano ad investire la maggior parte del budget in pubblicità televisive - ha affermato Salvo Mizzi – gli investimenti pubblicitari online in Italia rappresentano 1/10 rispetto a quelli in Inghilterra. Bisogna spingere i clienti ad investire verso forma di comunicazione innovative".

Dopo la tavola rotonda, la mattinata si è chiusa con gli interventi di Salvatore Ippolito, head of client service Millward Brown e Federico Capeci, general manager OTO Research, che hanno parlato di misurazione dell'efficacia della comunicazione digitale.

"E' necessario analizzare le sinergie tra i diversi strumenti di comunicazione – ha dichiarato Ippolito – e la capacità dei singoli media di produrre un ritorno commerciale. Oggi non è più sufficiente disporre di dati quantitativi, bisogna analizzare la recettività del consumatore rispetto all'attività di comunicazione e la sua relazione con i diversi media. Abbiamo analizzato diversi casi e, in generale, possiamo dire che la pubblicità online risulta efficace in termini di awarness e positiva disposizione verso il brand, ma i migliori risultati si ottengono quando internet viene utilizzato insieme ad altri media. Per una strategia di comunicazione efficace, è necessario attribuire il peso giusto a ciascun mezzo. Naturalmente, non va sottovalutata l'importanza della creatività, che rimane fondamentale per la buona riuscita di una campagna".

 "Per verificare il succeso di una campagna online è indispensabile conoscere l'impatto che ha avuto sugli utenti – ha concluso Capeci – , quale target è stato maggiormente colpito, se la campagna viene ricordata e quale reazione ha suscitato a livello emotivo e razionale nel breve e nel lungo periodo".

Francesca Noemi De Pasquale