Iab Forum: sull'online investiti 215 mln di euro

Alla presenza di oltre 2.000 persone, attratte evidentemente dal nutrito calendario di convegni e workshop, e da oratori di spicco fra cui il Ministro delle Comunicazioni Paolo Gentiloni, si sono aperti questa mattina i lavori della quarta edizione dell'evento più importante del settore, che ha l'obiettivo di fare il punto sulla comunicazione interattiva. L'impatto crescente di Internet sulla scena italiana e internazionale emerge chiaramente dai dati forniti da Layla Pavone (nella foto a sinistra), presidente Iab Italia ed Europa , nonché managing director Isobar , nella sua relazione introduttiva: "In Italia abbiamo raggiunto i 20 milioni di utenti – ha detto -, in Europa i 120 milioni. Circa il 60% degli utenti italiani fa uso della banda larga. Si spendono in media 17 ore del media budget mensile su Internet, quasi il doppio rispetto alle 10 ore di luglio 2005. I dati mostrano che la connessione veloce favorisce la crescita del consumo dell'online".

"Quella a cui assistiamo è una rivoluzione – ha proseguito –: In Uk gli investimenti pubblicitari online hanno raggiunto nel primo semestre i 900 milioni di sterline, e dovrebbero superare a fine anno quelli sulla stampa, la commedia più vista negli Usa è 'Nobody's Watching', trasmessa da YouTube, nel mondo il 47% degli utenti della banda larga privilegia la lettura delle news online o dal cellulare. In alcune fasce di target il web è la fonte primaria per acquisire informazioni su prodotti e servizi". Questo incide profondamente anche sulla comunicazione pubblicitaria: una ricerca Eiaa condotta su 172 aziende, di cui 22 italiane, mostra che il media mix si modifica con un progressivo ricorso a Internet, e che questo risponde a obiettivi sia di brand awareness, per il 39% delle aziende, sia di direct response, per il 30%, o a entrambi (30%). "In Italia, secondo Nielsen Media Research, Internet cresce del 50,5%, e gli investimenti sul mezzo per il 2006 dovrebbero raggiungere i 215 milioni di euro. Tuttavia pesano solo per il 2% del totale degli investimenti pubblicitari. È ancora poco" ha commentato Pavone, che ha aggiunto: "Un obiettivo di Iab Italia è arrivare alla soglia del 10% della spesa pubblicitaria in Internet entro il 2010, quello che definiamo 'ten before ten'". Pavone ha poi fornito una stima anche di altri veicoli pubblicitari: il search advertising vale 130 milioni di euro, così come direct e classified, mentre il mobile advertising vale 15 milioni.

Internet è da tempo una realtà per i pubblicitari, rappresentati oggi dal presidente di AssoComunicazione Marco Testa (nella foto a destra). "I mercati sono conversazioni – ha esordito – e i nuovi media consentono di conversare con i consumatori. Dovremo imparare a vivere questo mondo. AssoComunicazione ci crede e per questo è partner di questa iniziativa: ma anche nella mia agenzia abbiamo creato il Palazzo della Comunicazione, abbattendo muri e creando un open space per far lavorare insieme professionalità diverse della comunicazione". Il presidente ha poi spiegato che "dai clienti giungono molte perplessità e interrogativi, soprattutto circa la possibilità di non avere più il controllo della comunicazione, e di vedere il proprio messaggio manipolato. A queste osservazioni rspondiamo che qui c'è l'opportunità di invitare il consumatore su un terreno per lui rilevante e costruire una relazione salda e duratura". A chi si dice soddisfatto dei mezzi classici, Testa risponde che "difficilmente i 120 milioni di utenti di MySpace o i 100 milioni di YouTube in futuro cambieranno abitudini, e le aziende non possono non tenerne conto".

Nella crescita della pubblicità sulla Rete il Ministro Gentiloni (nella foto a sinistra) vede l'opportunità per un riequilibrio del mercato. "Se da un lato Internet pesa per il 2% degli investimenti – ha detto – abbiamo le 6 reti generaliste che prendono più del 50% della raccolta pubblicitaria, e fanno capo a due editori, caso unico in Europa. Questo sistema non sarà travolto, perché ci sarà sempre bisogno di grandi platee generaliste, ma la spinta che viene dalle nuove piattaforme contribuirà a un riequilibrio. Inoltre l'esperienza di paesi più avanzati del nostro mostra che l'online non porta via porzioni di budget ai mezzi classici ma che piuttosto si amplia la torta pubblicitaria". L'intervento del Governo, ha aggiunto, si articolerà su tre direttrici: "accompagnare l'evoluzione verso la tv del futuro, anche attraverso la riduzione delle posizioni dominanti e la certezza sui sistemi di misurazione, primo fra tutti l'Auditel; rivedere la normativa per i produttori di contenuti digitali, e dare un contributo, in termini di risorse e di regole, alla dffusione della banda larga. Per questo sarà istituita una cabina di regia fra Ministero delle Comunicazioni, della

Funzione Pubblica e le Regioni".

Il punto di vista delle aziende è stato fornito da Giulio Malgara (nella foto a destra), presidente Upa , che ha messo in guardia gli operatori dal rischio di parlare un linguaggio che per

 

molte aziende può risultare oscuro ("Ricordatevi che nel Nord-Est si parla veneto" ha ammonito scherzosamente), e ha poi sottolineato l'importanza della rete per le attività di branding. "Le strategie monomediali oggi non sono più proponibili, le aziende sono affamate di novità per allargare i confini della loro comunicazione, e questa per gli operatori rappresenta una grossa chance".

Di nuovo dati che fotografano lo scenario della pubblicità online, negli interventi di Edmondo Lucchi, direttore Dipartimento New Media di Gfk-Eurisko, e Paolo Duranti (nella foto a sinistra), managing director Nielsen Media Research. Se il primo ha sottolineato che il passaggio al Web 2.0 deve ancora avvenire, "c'è apertura ma i comportamenti sono ancora poco diffusi", e che la fiducia verso la marca cresce sullo stesso terreno di quella verso gli utenti, Duranti ha prima sottolineato che lo scenario generale vede una crescita moderata dell'advertising, con l'Italia che dovrebbe registrare nel 2006 un +2,5%, per poi evidenziare che in Italia investono in Internet 1.553 aziende, un numero inferiore solo a quello di periodici e quotidiani, e superiore a quello della tv (1.190). L'investimento medio di 72.000 euro è allineato a quello dei periodici (76.000). Il 37% delle aziende investe solo su Internet, mentre il 63% vi fa ricorso in sinergia con altri mezzi. Fra queste ultime l'investimento medio sale a 95.000 euro. Fra i settori merceologici, quelli più presenti in Internet sono tempo libero, turismo, informatica/fotografia; di contro il Largo Consumo che rappresenta il 30% sui mezzi classici, in Internet è fermo al 5%. Un dato interessante è che il 18% delle aziende pianifica Internet per 6 mesi e oltre, e il 34% per 2-3 mesi "un segno che il mezzo si inserisce ormai in modo maturo nelle pianificazioni" ha commentato Duranti. Il parco clienti della Rete si rinnova rapidamente, il 58% delle aziende infatti è nuovo rispetto nei primi otto mesi del 2005.

La mattinata si è chiusa con l'intervento di Danny Meadows Klue, ceo Iab Europe, che ha passato rapidamente in rassegna le conseguenze della rivoluzione digitale cui assistiamo, evidente soprattuto nel Regno Unito, dove le persone spendono sul Web circa 40-50 giorni all'anno, si avviano 5 nuove connessioni broadband al minuto, e all'online va già il 10,5% degli investimenti pubblicitari.

Claudia Albertoni