Iab Seminar: la creatività nel digitale punta all’engagement

Le nuove sfide che il digitale comporta per la creatività, e i trend più recenti dell'advertising online sono stati al centro dello Iab Seminar tenutosi oggi, 31 maggio, a Milano, dal titolo "La creatività nell'era digitale". Sponsorizzato da Virgilio Advertising, in qualità di main sponsor, e da Excite, FullSix, Multiplayer.it, ProDigi e Slash, l'evento ha messo a confronto le esperienze dei maggiori player del settore, anche attraverso l'illustrazione di una nutrita schiera di case history. "Il mercato degli investimenti pubblicitari nell'online vede una crescita che, secondo i dati Nielsen Media Research, si assesta intorno al 48% - ha detto Layla Pavone , presidente Iab Italia ed Europa (nella foto), in apertura dell'incontro – a fronte di un mercato quasi flat, intorno al 4%. Internet si configura come il driver della rivoluzione nella comunicazione, grazie all'interattività, che sarà la caratteristica dei nuovi media e interesserà anche i tradizionali. Già oggi il 15% del tempo dedicato alla fruizione dei media è speso su Internet, e fra i 15-24enni questa percentuale sale al 24%". Nel mondo dell'interattività, i consumatori sono protagonisti, producono contenuti (user generated content) e ciò determina che la creatività diventi sinonimo di coinvolgimento. "Si aprono nuove opportunità per la brand, che ha la possibilità di interagire costantemente con i consumatori – ha detto ancora Pavone -. Per farlo però deve suscitare simpatia e creare engagement. Non si parlerà più di audience ma di community".

Una panoramica della crescente espansione di Internet in Europa è stata fornita da Danny Meadows-Klue, ceo Iab Europe. Nei paesi europei sono stati investiti in advertising online, nel 2005, 4,5 miliardi di euro; e la quota di Internet sul totale investimenti supera già il 5% in tre paesi, Uk, Francia e Germania. In Uk in particolare questa quota è dell'8,4% ed entro il 2006 dovrebbe superare quella della stampa. "Resistono alcuni miti da sfatare a proposito della creatività online – ha detto Meadows-Klue -: ad esempio che questa si riduca ai banner, o che non con i banner non si possa essere creativi". A dimostrazione di questo, il ceo ha presentato una serie di case history con campagne particolarmente innovative.

Quello della creatività online è un argomento che chiama in causa anche le concessionarie: ne è convinto Luca Gurrieri , responsabile Virgilio Advertising, secondo il quale "le concessionarie online monitorano le creatività e se necessario danno suggerimenti per migliorare il contenuto. Un grande aiuto verrà dalla banda larga, che alla fine del 2008 dovrebbe raggiungere circa il 90% degli utenti. La banda larga infatti favorisce l'evoluzione di formati nuovi, più impattanti e meno invasivi per i navigatori. Non bisogna dimenticare che l'utente di Internet è particolarmente attivo, bisogna allora essere in grado di colpirlo e farlo approdare a qualcosa che oltre a comunicargli un messaggio, gli fornisca un valore aggiunto". Secondo i dati forniti da Gurrieri, Virgilio Advertising nei primi mesi dell'anno ha segnato una crescita a due cifre, e alla fine del 2005 ha visto un incremento del 45% nella raccolta pubblicitaria sui clienti istituzionali.

Dalle case history presentate da Marco Caradonna, partner Fullsix, Mauro Arte, sales & marketing Excite, Paolo Mezzina, presidente Slash, Luca Persichetti, direttore marketing Multiplayer.it, e Fernando Diana , direttore ProDigi, è emersa una netta tendenza verso una comunicazione che segue sempre più una logica multicanale e interattiva per costruire una relazione con il cliente. Come evidenziato in particolare da Caradonna e Mezzina, le campagne nascono già con un approccio crossmediale, che non comporta la semplice trasposizione sull'online delle creatività offline, ma che da subito pensa a richiami fra l'online, mezzi tradizionali come stampa e affissioni, gli eventi, il mobile, e così via.

Sala: comunicazione, fatto corale

Un discorso riecheggiato nell'intervento di Maurizio Sala, presidente Adci (foto a destra), che ha definito la comunicazione attuale "un tutt'uno interconnesso". Dopo avere mostrato esempi innovativi di comunicazione da tutto il mondo, scelti e raccolti in un video da JWT Chuco ("Dobbiamo lavorare insieme, e condividere esperienze anche fra concorrenti, per cercare di spingere il mercato verso le nuove forme di advertising e comunicazione, in cui molti paesi sono più avanti di noi" ha commentato a questo proposito), Sala ha sottolineato che ciò che emerge è "una visione del mondo e del sociale come media. La creatività consiste nell'osservare la vita delle persone e offirre loro qualcosa che le stupisca". L'advertising classico, da questo punto di vista, secondo Sala si sta appiattendo, punta troppo sui format classici. "Però ha dalla sua la cultura della creatività, la capacità di cercare il nuovo avendo sempre in mente il consumatore".

Proseguendo la carrellata dei media, e delle opportunità e rischi che comportano per i creativi, Sala ha parlato del digitale terrestre, "una frontiera interessante, che rappresenta la confluenza di diversi modelli". Il rischio però è che, come Internet all'inizio, diventi un "parcheggio per brochure digitali". Internet, dal canto suo, presenta molte opportunità, ma si corre il rischi di considerarlo a sé rispetto aìd altri media. Invece "è necessario costruire filiere che si richiamano con coerenza intorno alla marca". Infine, la telefonia mobile ha grandi potenzialità, anche grazie alla diffusione dei cellulari, ma ha un problema di linguaggi, dato che non si può limitare ad adattare gli spot tv. "Come si vede tutti i media comportano dei rischi per i creativi – ha concluso Sala – ma questo è un momento molto stimolante. Fare comunicazione oggi è un fatto corale. Dobbiamo allora abituarci a pensare al sociale come media, al fatto che c'è un solo consumatore, un solo brand, un solo cliente, per cui è necessario operare una staffetta fra professionisti che devono lavorare insieme".