Il cliente diventa protagonista della creazione del 'negozio del futuro'

All'interno del processo di progettazione di nuove idee e soluzioni per la vendita il cliente, nella doppia accezione di esterno e interno (ossia le risorse interne, tra cui  i responsabili e gli addetti alla vendita), sta progressivamente acquistando un ruolo fondamentale, diventando parte integrante del progetto di creazione del valore. E' questo il tema principale del seminario organizzato da Logotel e Nemo che si è svolto oggi, 23 ottobre 2006, durante la manifestazione Shop Project-World Shopfitting Exhibition, in programma alla Fiera di Milano.

L'incontro è cominciato con un intervento di Nicola Favini, direttore generale di Logotel, a cui è seguita una tavola rotonda che ha visto protagonisti Michele Debernardi, direttore operativo ForumNet, Giuliano Favini, amministratore delegato di Logotel, Gianfranco Villa, direttore commerciale Auchan e Thomas Bialas, futurologo e co-fondatore Nemo Lab.

"Oggi le aziende sono orientate verso un management dell'improvvisazione" – ha dichiarato Nicola Favini, direttore generale di Logotel, che ha aperto l'incontro - . Per riuscire a cogliere in tempo le opportunità di un mercato in continua evoluzione bisogna essere duttili e pronti a cambiare rapidamente gli schemi con cui si progetta la vendita. In quest'ottica, quindi, risultano sempre più importanti gli stimoli che arrivano dal basso, ed è indispensabile far partecipare i clienti alla progettazione di attività e iniziative commerciali. Ci sono diversi modi in cui questo può essere fatto e già molte aziende si stanno adoperando in questo senso. Decathlon, ad esempio, coinvolge direttamente i suoi clienti interni nell'animazione del punto vendita. Ikea, da tempo, coinvolge attivamente il cliente esterno nel processo di erogazione del servizio finale. Build aB, una catena americana che vende prodotti per bambini, ha dotato i suoi punti vendita di una serie di 'ceste' con diversi elementi che i bambini possono combinare per realizzare il proprio 'orsacchiotto ideale'; l'iniziativa ha riscosso un enorme successo, ed è aumentata notevolmente la durata della permanenza delle famiglie all'interno dei punti vendita, con un conseguente aumento della merce acquistata. Questi sono solo alcuni esempi, ma ce ne sarebbero moltissimi altri e ancora di più ce ne saranno in futuro. In sintesi, è necessario rendere il cliente protagonista, non solo spettatore, e 'fargli spazio' nel format scambiando con lui tempo, energie, idee e passione, per creare alleanze fluide tra chi produce e chi consuma".

"Auchan – ha rivelato Gianfranco Villa - ha deciso di coinvolgere attivamente i suoi clienti nella ristrutturazione di un punto vendita ascoltando direttamente le loro richieste e i loro suggerimenti. In questa operazione sono state coinvolte ben 400 persone che lavorano nel punto vendita, che hanno raccolto le diverse 'testimonianze'. Abbiamo ricavato oltre 570 idee sulle quali stiamo lavorando. Puntiamo a realizzarne concretamente almeno la metà".

"ForumNet – ha aggiunto Debernardi – gestisce i più grandi spazi outdoor presenti in Italia, come il Forum di Assago e il Palalottomatica di Roma. Ogni anno nei nostri spazi affluiscono oltre un milione di persone ma, nella maggior parte dei casi, l'afflusso si limita alla fruizione dell'evento. Il nostro obiettivo futuro è fare in modo che le nostre strutture vivano 365 giorni l'anno, attirando visitatori anche quando non ci sono particolari manifestazioni. Per questo, intendiamo riprogettare i nostri spazi apportando delle modifiche strutturali che tengano conto delle esigenze dei clienti che li frequentano, per fornire loro i servizi che desiderano. Oggi il nostro rapporto con i clienti è sporadico e mal organizzato; insieme a Logotel, stiamo però studiando una strategia per renderlo più completo e capillare. Intendiamo, insomma, spostare il focus dal 'be to be' al 'be to see'.

Francesca Noemi De Pasquale