Il difficile rapporto tra PMI e pubblicità: tv sì, ma non solo

In un momento in cui la crisi economica determina una contrazione generalizzata degli investimenti pubblicitari, è legittimo chiedersi come si comportino in Italia le piccole e medie imprese, che contribuiscono per il 70% al PIL del nostro Paese.

Proprio per riflettere sul rapporto tra questo tipo di aziende e il mondo dei media è stato organizzato questa mattina, 11 maggio, alla IULM, il dibattito 'I media costano (e bloccano lo sviluppo?)' . In particolare, l'incontro ha fornito lo spunto per riflettere sui costi dei mezzi di comunicazione tradizionali, spesso troppo elevati perchè le PMI possano sostenerli, e sul ruolo che in questo contesto giocano i nuovi media.

A discutere sull'argomento, moderati dal giornalista Dario Sereni , sono stati convocati Alberto Abruzzese, direttore dell'Istituto di Comunicazione e pro-rettore dell'Università IULM; Matteo Crapanzano, direttore marketing di Opus Proclama; Marco Muraglia, amministratore delegato di Starcom Italia; Alessandro Nervini, direttore operativo Mukki - Centrale del Latte di Firenze Pistoia Livorno; Daniele Pittèri, presidente di labcom e docente di comunicazione e nuovi media alle Università Luiss e Federico II; Drew Smith, socio fondatore e direttore creativo Lumen ; e Paolo Taggi (nella foto), autore e producer televisivo, scrittore.

"Si dice che in Italia la pubblicità costi poco - ha esordito Daniele Pittèri, presidente di labcom - e in effetti l'investimento in rapporto al PIL e il costo unitario sono bassi, il che determina un maggiore affollamento. In realtà però, considerando che nel nostro Paese le aziende che investono sono 17.000, contro ad esempio le 41.000 spagnole, il valore medio dell'investimento in comunicazione pro capite si attesta a 650.000 euro, che non è poi una cifra così bassa".

"In Italia sono 19.000 le imprese medio-grandi, ovvero che contano oltre 250 dipendenti - ha aggiunto Pittèri - Ciò significa che sono queste a coprire la quasi totalità dell'investimento in comunicazione. I mass media hanno un peso del 65% su questo budget totale in comunicazione e la tv, da sola, copre circa il 35% ".

E le PMI? "Le piccole e medie imprese italiane sono restie ad investire non tanto per un problema di soglia d'ingresso, quanto per una questione culturale - ha spiegato Marco Muraglia, Ad di Starcom Italia - In primis bisogna tener presente che in Italia, a differenza che nel resto del mondo, ci sono dei settori completamente assenti o comunque poco presenti sul fronte dalla comunicazione, come ad esempio la Pubblica Amministrazione, il mondo della Finanza e delle Assicurazioni e la Grande Didistribuzione. Inoltre, alcune PMI producono beni per i quali non sentono la necessità di investire in pubblicità. Credo che manchi nel nostro Paese una vera e propria cultura della comunicazione: ci sono grandi aziende che investono e comprendono anche l'importanza dei mezzi alternativi e altre che invece sono completamente estranee al mondo dei media. Credo che sia difficile far capire a queste imprese le opportunità offerte dai new media se prima non si tenta di superare le loro barriere culturali".

"E' vero che le PMI investono poco in comunicazione - ha ribattutto Alessandro Nervini, direttore operativo Mukki - ma è anche vero che spesso le proposte non sono all'altezza: si promettono grandi risultati con piccoli budget, ma poi le campagne lasciano a desiderare. Inoltre occorre tener presente che non basta 'raccontare' il proprio prodotto nei 30" di spot, perchè il brand è sotto gli occhi del consumatore in ogni momento, e pertanto deve essere credibile sotto ogni punto di vista".

"Bisogna considerare anche un altro aspetto: - ha affermato Paolo Taggi, autore e producer televisivo - spesso gli spot sono più avanzati sul piano del linguaggio che i programmi che li contengono. La tv non è capace di invogliare nuovi investitori: andrebbero proposti dei moduli flessibili, invece si nota sempre più una omogeneità nella pubblicità in tv. Basta vedere ciò che sta succedendo a Sky che, invece di mirare a una pubblicità targettizzata sui suoi differenti 'pubblici', si sta adeguando al modello della tv generalista".

E' anche vero che proporre qualcosa di nuovo, o farconvergere gli investitori verso mezzi meno tradizionali non sempre è facile, come ha fatto notare Matteo Crapanzano, direttore marketing di Opus Proclama: "Opus si occupa di vendere pubblicità nelle sale cinematografiche. Sul cinema investe meno dell'1% degli inserzionisti, sui 5.500 brand attivi all'anno in comunicaizone sono 200 quelli attivi su questo mezzo, che pur si presta a sperimentazioni, come ad esempio lo spot interattivo, che Opus ha per prima portato in Italia. Purtroppo è difficile trovare aziende che abbiano voglia di testare proposte innovative: le PMI sono restie, mentre le grandi imprese sono tenute a giustificare operazioni fuori dagli standard e spesso preferiscono strade già percorse".

"Comunque le aziende dovranno rendersi conto prima o poi che l'era della pubblicità tradizionale è finita - ha affermato Drew Smith, socio fondatore e direttore creativo Lumen - i rappresentanti delle nuove generazioni, quelle dei technology native, svolgono molteplici attività contemporaneamente e gli spot classici non sono certo in cima alle loro priorità: Lumen, attiva nella brand identity, si propone di valorizzare l'unicità di ogni azienda e di comunicarla al consumatore attraverso il packaging, gli allestimenti sul punto vendita etc. Anche questi aspetti sono fondamentali, oggi il consumatore va intercettato con coerenza in tutti i touch point. Spesso però purtroppo le aziende non hanno una visione a lungo termine ed è difficile far comprendere loro la strategicità di alcuni mezzi".

Ancora una volta emerge dunque l'arretratezza delle imprese italiane sul fronte della comunicazione: è dunque proprio l'approccio delle aziende, ancora legate a una visione della comunicazione limitata ai media di massa, a rendere difficoltosi per le PMI gli investimenti in comunicazione. I new media possono offrire delle opportunità interessanti, a patto però che le imprese imparino a coglierle.

Serena Piazzi