Il negozio del futuro? Interattivo, attrattivo e riconfigurabile

Con un mercato in continua evoluzione, dove il consumatore tende ad essere identificato più come 'persona' e meno come 'cliente', che aspetto deve avere e come deve essere progettato il negozio del futuro? E' il tema principale della tavola rotonda organizzata sabato 21 ottobre da Logotel e Nemo (in collaborazione con Assarredo e Expo Cts) durante la manifestazione Shop Project-World Shopfitting Exhibition , in programma alla Fiera di Milano dal 20 al 23 ottobre 2006.

Accanto a Nicola Favini, direttore generale di Logotel, che ha assunto il ruolo di moderatore, hanno partecipato al dibattito Thomas Bialas, futurologo e co-fondatore Nemo Lab, Paolo Lucchetta, architetto e fondatore di Retail Design, Francesco Zurlo, direttore del Consorzio Polidesign, Carlo Bassi, amministratore delegato Expo Cts e Antoni Ambrogio Paci di Italvetrine. La tavola rotonda si è svolta nello spazio Open Lab all'interno dello stand Nemo, che in occasione dell'evento fieristico ha presentato Nemo Open Shop, un 'negozio del futuro', completamente funzionante, a disposizione dei visitatori per sperimentare le più significative soluzioni d'avanguardia oggi disponibili per il retail.

"Abbiamo creato il primo negozio navigabile con il cellulare – ha dichiarato Thomas Bialas - , un negozio che abbatte le barriere tra mondo reale e digitale e rende il punto vendita uno spazio ibrido, in grado di trasformare lo shopping in un enorme ipertesto e blog comandabile dal consumatore via telefonino. All'interno del nostro Open Shop, infatti, il consumatore, grazie ad una serie di tecnologie, può navigare nel negozio e tra gli scaffali come in rete, configurando a suo piacimento l'intera esperienza dell'acquisto, dall'interazione con altri consumatori all'acquisizione e scambio di informazioni fino alla modifica del layout del negozio. Tutto questo è reso possibile grazie alla tecnologia 'Shot Code': fotografando con il proprio telefono cellulare uno dei codici bidimensionali presenti sui prodotti, ogni consumatore può accedere a informazioni, servizi, contenuti e navigare in internet. Grazie a questa tecnologia, disponibile per chiunque su internet, ogni consumatore potrà quindi interagire direttamente con il negozio, i prodotti, i servizi, il personale".

La tecnologia riveste senza dubbio un ruolo fondamentale nella costruzione del 'negozio del futuro', ma non è l'unico elemento che va tenuto in considerazione, come ha confermato Paolo Lucchetta : "Credo che l'aspetto essenziale del negozio del futuro debba essere la riconfigurabilità – ha dichiarato – . Le scene fisse, in cui gli elementi non cambiano, sono ormai superate; oggi è necessario una riprogettualità degli spazi, che devono avere la possibilità di essere modificati e devono raccontare la storia del brand. Recentemente, ad esempio, siamo stati incaricati di studiare un nuovo concept store per Puma ; abbiamo identificato le scarpe come 'strumento di mobilità urbana' e, di conseguenza, abbaimo puntato sull'idea di far diventare il negozio uno 'spazio urbano', che entri in relazione con la complessità della città e ne catturi l'energia. Abbiamo pensato a stampe digitali magnetiche per poter cambiare lo scenario del negozio e, all'interno, abbiamo previsto un'area 'meeting friends' per avere informazioni sul brand, ma, anche, perché no, per incontrare altre persone".

Per costruire il punto vendita del futuro, quindi, è necessario riprogettare gli spazi e la gestione degli stessi in base alle esigenze del cliente; è indispensabile fornire dei servizi, prima ancora che dei prodotti. Non vanno dimenticate, però, l'importanza del contatto umano che si instaura con il cliente, l'accoglienza e l'assistenza che vengono offerte a chi fa il suo ingresso nel punto vendita. La tecnologia e l'innovazione sono sicuramente importanti, ma non bisogna trascurare il ruolo del 'cast', cioè di chi interagisce col consumatore. "Il negozio del futuro deve essere una sorta di 'piattaforma', uno schema da adattare in base alle circostanze e alle esigenze del consumatore – ha dichiarato Zurlo - . Anche luci, suoni e colori devono essere studiati per costruire una precisa modalità di interazione con il cliente. Bisogna, inoltre, guardarsi intorno ed essere sempre attenti, per cogliere le grandi trasformazioni e le tendenze in atto".

Il punto vendita, quindi, deve essere considerato una realtà in continua evoluzione, che cambia in funzione delle situazioni grazie ad un format che si progetta, si sviluppa e cresce con la storia e il passaggio dei clienti; deve, in sostanza, diventare un'opera aperta. Cosa vuol dire questo, a livello pratico? E le aziende, oggi, tengono conto di questa nuova realtà? Su questi temi si è svolta una seconda tavola rotonda, negli stessi spazi, con Nicola Favini ancora nel ruolo di moderatore. Insieme a lui, hanno partecipato al dibattito Thomas Bialas, Italo Bussoni, segretario generale Assofranchising, Renato Picinini, direttore generale Gre Spa-Trony, Enrico Quartana, direttore commerciale ForumNet e Marco Mantegani, retail manager Brums Preca Brummel .

Il dibattito è stato preceduto da un'intervento di Cristina Favini , responsabile consulenza retail Logotel, che ha parlato dell'attuale situazione dei punti vendita in Italia e di come potranno svilupparsi nel futuro. "Oggi siamo di fronte ad un'economia veloce e frammentata e ad un mercato fluido, caratterizzato da convergenza e ibridazione di settori – ha dichiarato la manager -. Di conseguenza, anche il cliente oggi è ibrido e cambia il suo modo di acquistare a seconda del luogo in cui si trova. Oggi, in Italia, abbiamo principalmente due tipi di negozi: i concept store, realtà generalmente piccole e situate in zone ad alto traffico commerciale, e i fluid store, spazi multiopzionali per clienti con bisogni compositi e complessi. In entrambi i casi, il negozio deve in primo luogo essere attrattivo, per convincere il potenziale cliente ad entrare; in seguito, bisogna stabilire una relazione per trasformare la sua esperienza in acquisto. Per fare questo, è necessario lavorare su tre aspetti fondamentali: costruire un'identità (per rendere il punto vendita unico e riconoscibile rispetto agli altri), attuare un modello di vendita sostenibile e capire come gestire al meglio la relazione col cliente. Quest'ultimo, infatti, ha bisogno di una guida per orientarsi tra la grande quantità di prodotti esposti; bisogna, quindi, ripensare l'esposizione dell'offerta, a livello sia di allestimento sia di comunicazione, che deve diventare da informativa a performativa. Non basta elencare le caratteristiche di un prodotto, bisogna far capire al cliente 'perché' bisogna sceglierlo. L'addetto alla vendita, quindi, deve divenate un vero e proprio 'problem solver'. E' necessario, inoltre, ripensare il ritmo dello spazio, renderlo 'vivo' attraverso eventi, contenuti, cultura. Il punto vendita, insomma, deve diventare un creatore di occasioni, lavorare sul contenuto raccontando prodotti, servizi e soluzioni attraverso aggregazioni di senso; deve, in sostanza, diventare un'opera aperta, che cambia in funzione delle situazioni grazie ad un format che si progetta, si sviluppa e cresce anche con la storia e il passaggio dei clienti".

Questa nuova realtà commerciale sembra essere già presente in molte aziende, come è emerso dal dibattito sviluppatosi in seguito all'intervento di Cristina Favini. "Oggi è sbagliato cercare una fidelizzazione che si basi solo sul prezzo" - ha dichiarato Picinini -. "Il cliente, prima di tutto, deve trovarsi bene, sentirsi gratificato, e il punto vendita deve modificarsi continuamente per essere sempre in sintonia col consumatore. Prima i punti vendita erano chiusi, ora devono essere aperti, fruibili, flessibili, e anche il layout deve essere in grado di 'dialogare' col cliente e far fronte alle sue esigenze e al suo stato d'animo. Oggi non basta più vendere dei prodotti, bisogna soddisfare dei bisogni. Per questo, all'interno del nostro gruppo stiamo mettendo in discussione tutto il concetto di punto vendita, dal layout alla comunicazione, dalla pubblicità agli addetti alle vendite, che devono essere formati per poter interagire al meglio con il cliente".

"Anche noi stiamo studiando un cambiamento all'insegna dell'apertura" – ha dichiarato Quartana -. Non basta, infatti, che la gente affluisca nei nostri spazi per prendere parte all'evento e poi vada via, vogliamo creare una connessione tra gli ambienti per fare in modo che siano apprezzati ed abbiamo una fruizione continua, che vada oltre la singola manifestazione".

"Anche noi abbiamo intenzione di rendere i nostri punti vendita più moderni e interattivi – ha concluso Mantegani - . Stiamo studiando diverse soluzioni e ci sono diverse proposte, tra cui quella creare delle vetrine 'parlanti' con cui i bambini possano giocare".

Francesca Noemi De Pasquale