Ipsos: rompere gli schemi per colpire il consumatore

Ipsos ha promosso oggi, 26 ottoobre 2006, a Milano, il convegno 'Raggiungere il nuovo consumatore: la comunicazione a 360°', in cui sono stati resi noti i risultati dell'analisi trasversale Advtrends 2006 .

L'incontro si è aperto con l'intervento di Jennifer Hubber (nella foto), direttore generale Ipsos Italia, che ha spiegato metodologia e obiettivi della ricerca "Abbiamo cercato di indagare il rapporto tra consumatori e pubblicità, non limitandoci alla realtà italiana, ma allargando la nostra indagine a Francia, Spagna, Germania e Inghilterra. Per ogni argomento abbiamo effettuato cinque rilevazioni settimanali di 1000 interviste ciascuna. Da una parte, abbiamo cercato di capire quali caratteristiche deve avere una pubblicità per raggiungere in modo efficace il consumatore e creare in lui il desiderio d'acquisto. Dall'altra, abbiamo analizzato come trasformare il desiderio d'acquisto in azione. Sono due, quindi, le aree della nostra ricerca: 'reach' e 'response'".

La ricerca è stata presentata al pubblico da Federico Galimberti, country manager Ipsos-Asi. "Possiamo dire che oggi, a livello europeo, si assiste a una generale 'crisi' dello spot televisivo. Il 74% dei consumatori, infatti, si ritiene vittima di una sovraesposizione dei messaggi pubblicitari, che sono considerati troppo duraturi e troppo frequenti, anche a causa della proliferazione dei canali televisivi. L'avvento dei canali satellitari e digitali, prima, e dell'Adsl e della tv mobile, poi, ha infatti genarato una frammentazione dell'audience, con un conseguente incremento del numero di spot pubblicitari in onda. Inoltre, il 97% degli intervistati dichiara che, mentre guarda la tv, svolge contemporaneamente anche altre attività (mangia, parla con gli amici, telefona, naviga in internet) e questo, ovviamente, distoglie l'attenzione nei confronti dei messaggi pubblicitari. Il predominio della televisione è stato messo in discussione anche dall'avvento di nuovi media, tra cui internet, la telefonia mobile e anche l'ipod, che hanno genarato nuove possibilità di placement per la pubblicità e, di conseguenza, nuove forme di comunicazione. Tuttavia, sarebbe sbagliato dire che lo spot televisivo sia destinato a soccombere: i consumatori, infatti, in Italia come nel resto d'Europa, attribuiscono ancora un valore emozionale e persuasivo forte alle pubblicità che vanno in onda in tv. La soluzione, quindi, è quella di sfruttare al meglio le sinergie tra la tv e gli altri punti di contatto con il consumatore; perché, al di là di tutto, l'importanza della pubblicità per raggiungere il consumatore rimane indiscussa. L'indagine rivela che le campagne più apprezzate sono quelle che fanno ridere, hanno una bella colonna sonora o vedono protagonisti personaggi famosi. Al contrario, risultano poco gradite le pubblicità comparative, che attirano l'attenzione ma sono considerate poco persuasive e poco chiare ".

Dai primi dati emersi dalla ricerca risulta quindi che, nonostante i cambiamenti in atto, la pubblicità continua ad avere un'importanza fondamentale per la vendita; ma come deve essere un annuncio per 'colpire' il consumatore e risultare persuasivo, oltre che informativo? "L'annuncio deve generare un forte coinvolgimento emotivo, ma deve essere anche informativo e credibile – ha continuato Galimberti- La comunicazione, per essere apprezzata, deve essere ben fatta (non a caso, le campagne più apprezzate sono quelle dietro a cui c'è un grosso investimento economico) e possibilmente originale; molto gradito risulta 'l'effetto sorpresa'. In seguito, bisogna utilizare strategie multi contatto e scegliere modalità di comunicazione in grado di sostenere adeguatamente le componenti di equity: qualità, popolarità, rilevanza, differenziazione e familiarità".

La parola è poi passata a Caterina Schiavon, direttore ricerche socio-semiotiche Ipsos, che ha dichiarato: "Per rispondere alla domanda del 'nuovo consumatore' è necessario uscire dall'adv tradizionale attraverso forme di intrattenimento innovative, strategie non convenzionali, comunicazione integrata e media crossing. Bisogna trovare il coraggio di uscire dagli schemi e non aver paura di rischiare e 'andare oltre'. È necessario reinventare la quotidianità magari prendendo spunto dai numerosi stimoli e dalle provocazioni che vengono forniti dal mondo del design, della pittura, della fotografia. Sarebbe anacronistico pensare ad una comunicazione sempre uguale nel tempo; bisogna inventare nuovi linguaggi adatti per ogni media, per creare una comunicazione che sia davvero innovativa e integrata".

Nell'ultima parte del convegno, Federico Galimberti ha presentato il copy test multimedia Next 360°.

Francesca Noemi De Pasquale