La crisi si affronta con innovazione e ottimismo

Lo scenario economico non è dei più rosei, i consumi sono in ralenty e l'ondata di incertezza si estende, inevitabilmente, anche al sistema della comunicazione. Lo dimostrano le previsioni Upa sugli investimenti pubblicitari del 2008 riviste al ribasso dopo il +3,4% dichiarato a giugno da Astra Ricerche, dato che ora viene ridimensionato a un più risicato +1,6%. Nessuna l'ipotesi possibile per il 2009.

Sull'impatto che la crisi economica ha o avrà sulla comunicazione ha discusso oggi, venerdì 26 settembre, un panel d'eccezione di relatori, riuniti a Milano in una tavola rotonda sul tema 'La comunicazione non è più quella di una volta. Come l'innovazione cambia l'approccio al consumatore' , organizzata da ADC - Agenzia della Comunicazione nell'ambito dell'ottava edizione della manifestazione Milano Ottagono, 35 giorni dedicati agli eventi che, quest'anno, è dedicata al tema de l'Innovazione.

Al dibattito, moderato dal Presidente di ADC - Agenzia della Comunicazione Salvatore Sagone (foto 1), hanno preso parte Andrea Baccuini, Direttore Creativo e Socio Fondatore It's Cool Events; Alberto Coperchini, Global Media Director Barilla; Guerino Delfino, Presidente Ogilvy & Mather; Walter Hartsarich, President&CEO Aegis Media Italia; Lorenzo Montagna, Direttore Commerciale Yahoo! Italia; Layla Pavone, Presidente IAB Italia e Sergio Tonfi, Direttore Comunicazione Philips Italia.

Ciascuno dei relatori ha tratteggiato un quadro nitido dell'attuale e del futuro scenario della comunicazione, che sebbene influenzato dalle vicende economiche internazionali, appare tuttavia animato da spiragli di concreto ottimismo, provenienti soprattutto dal web e dall'evoluzione verso nuove forme che puntano su innovazione, multimedialità e interattiività per dialogare con il consumatore.

Montagna: l'economia rallenta, ma internet corre verso un futuro da 'big media'

Lorenzo Montagna (foto 2), Direttore Commerciale Yahoo! Italia ha esordito con una nota positiva: in un momento difficile per l'economia, le aziende continuano a investire in internet. "I dati relativi agli investimenti sul digitale indicano nel primo semestre dell'anno una crescita del 28% - sostiene Montagna -.  Uno dei tratti che porta le aziende a credere ai mezzi digitali è la facile misurabilità dell'efficacia delle attività di comunicazione sulla rete, dove, tra l'altro, il concetto di consumatore non esiste più perché al centro sono le persone". Come evolverà la comunicazione sulla rete? "Internet – risponde Montagna – sarà un grande contenitore dove confluiranno tutti gli altri mezzi. Aprirà la via a una fruizione multisfaccettata, sarà un luogo di dialogo e di informazione, come dimostrano i 7 mln di utenti di Yahoo answers, e diventerà il principale collettore degli investimenti delle aziende"

Tonfi: buoni prodotti, ben comunicati, sui giusti mezzi. Ecco le carte vincenti

Sergio Tonfi (foto 3), Direttore Comunicazione Philips Italia ha evidenziato l'esistenza di una certa confusione, da parte delle aziende, nel capire e nel gestire il cambiamento in atto nella comunicazione. "Le aziende – ha sottolineato Tonfi – grazie ai loro professionisti, devono essere in grado di cavalcare l'innovazione, nella comunicazione e nel mercato. Per reagire all'onda, si deve puntare sui giovani, sulle loro conoscenze all'avanguardia, senza tuttavia trascurare l'esperienza di chi, da molto tempo, si destreggia sul mercato". Come cambierà, quindi, la comunicazione? "I consumatori si distraggono dal messaggio pubblicitario – sottolinea Tonfi - quindi la comunicazione deve saper trovare l'idea e il linguaggio per creare engagement e intercettare il nuovo target".
Riguardo ai trend degli investimenti in comunicazione Philips, Tonfi manifesta un cauto ottimismo: "Quest'anno i nostri budget sono stabili, circa 10 mln per l'adv e circa 12 per il btl. Riserviamo energie alle vendite, ai negozi e al web, dove cerchiamo linguaggi e contenuti per essere distintivi. Sul web, in particolare, abbiamo destinato una quota maggiore delle risorse, circa il 15% del totale. Potere al web, dunque, ma anche ai mezzi classici che, se usati in modo intelligente, sanno essere efficaci. Per il 2009, cercheremo di difendere i grandi numeri di quest'anno".
"In uno scenario economico poco vivace – aggiunge Tonfi - le aziende devono riappropriarsi del potere sulla comunicazione e tornare al contenuto e alle modalità più accattivanti per veicolare messaggi alle persone. In alcuni casi, come succede in Philips, bastano due ingredienti per avere successo: un prodotto di qualità e un valido passaparola. Per questo l'azienda investe molte risorse in ricerca e sviluppo, per saper rispondere ai nuovi bisogni dei consumatori con prodotti ad hoc, comunicati con le migliori strategie e sui mezzi più adatti".

Delfino: innovazione, nei contenuti e nell'engagement, la parola chiave

Guerino Delfino (foto 4), Presidente Ogilvy & Mather pone nelle innumerevoli possibiltà di engagement del digitale la chiave per il futuro della comunicazione. "Dopo aver seguito per anni il modello della comunicazione di massa e della grande distribuzione, oggi le agenzie si vedono costrette a virare verso il digitale, dove la parola passa alle persone, alle quali è affidato un ruolo importante nel costruire la reputazione di una marca". "Ogilvy – precisa Delfino – è una delle prime agenzie che ha cavalcato l'onda del digitale per sviluppare il contatto con il consumatore. E' questo il contesto in cui servirà fare innovazione, nei contenuti pubblicitari e nelle modalità di coinvolgimento dei consumatori. La formula vincente delle agenzie, la big idea, resterà centrale, ma dovrà essere sostenuta da nuovi linguaggi e nuovi contenuti".
Quali saranno, secondo Delfino, le conseguenze più visibili dell'attuale crisi economica sui piani media delle aziende? "E' in corso una riduzione dei budget media e uno spostamento degli investimenti sui media digitali – evidenzia il manager – ma non si tratta solo di una conseguenza dei tempi economici, è un fenomeno iniziato molto tempo fa che proseguirà con un ritmo ancora più accelerato". Riguardo agli effetti sulle aziende, il Presidente Ogilvy commenta: "Noto continue riorganizzazioni interne per far fronte alle novità del mercato, ovvero alle nuove esigenze dei consumatori, alle marche in trasformazione. In un contesto di questo tipo, il ruolo delle agenzie diventa fondamentale per offrire consulenza alle aziende. Le strutture creative dovranno dimostrare di saper governare il 'caos' facendo leva su nuove professionalità che sappiano identificare nuove vie nella comunicazione".

Pavone: la crisi sarà salutare se spronerà a una maggior efficacia

Layla Pavone, Presidente IAB Italia , conferma la diffusa tendenza delle aziende verso una sempre maggiore digitalizzazione, di forme e contenuti. "La crisi economica sarà salutare nella misura in cui spronerà le azienda a focalizzarsi su come raggiungere con efficacia i consumatori. I dati parlano chiaro: 25 mln di italiani usano abitualmente la rete. Questa sarà il dato da cui partire per creare innovazione nei prossimi anni". Come sarà la comunicazione? "Semplice – sostiene il Presidente IAB Italia -: interattiva, per creare un dialogo più serrato tra aziende e clienti e una maggiore interazione tra marca e consumatori". Quali le armi vincenti del digitale di cui la marca dovrà far tesoro? "Quattro - spiega la Pavone -: l'interattività, la facile misurabilità degli effetti della comunicazione, la semplicità nel raggiungere il target nei tempi e nei modi più variegati, un contenuto personalizzabile e ad alto potenziale di engagement". Spostando l'attenzione alle aziende, la Pavone prevede uno scenario ben definito: "Per far fronte alle novità, il reparto comunicazione e marketing diventerà sempre più centrale nelle aziende, aperto a sinergie con le altre aree aziendali. Si riapproprierà del potere sulla comunicazione, sia verso i consumatori, che all'interno. Lo strumento sul quale poggerà questa comunicazione sarà il digitale".

Baccuini: Corporate, business e consumer, ecco gli eventi del futuro

La recente indagine condotta da Astra Ricerche ha rivelato come gli eventi siano uno dei mezzi sui quali maggiormente crescono gli investimenti pubblicitari delle aziende e la stima è di un +20% nel prossimo biennio. Quali gli eventi che, in controtendenza rispetto al ralenty degli altri mezzi, proseguono la loro corsa? La risposta nelle parole di Andrea Baccuini, Direttore Creativo e Socio Fondatore It's Cool Events.
"Le aziende credono negli eventi e anche in un contesto economico di grande austerità, continuano a investire in eventi corporate, business e consumer, chiedendo alle agenzie iniziative di grande efficacia comunicativa per interagire con clienti, manager aziendali e intermediari. L'evento primeggia tra i mezzi perchè crea impatto e colpisce il target con notevole efficacia. In questo scenario in cui le risorse si dosano con più attenzione, gli investimenti delle imprese convergono verso eventi interni, corporate e business, con l'obiettivo di realizzare grandi spazi di espressione e di comunicazione aziendale". "L'evento non basta – aggiunge Baccuini – deve essere parte di un più ampio piano strategico e integrato creato ad hoc attorno alla marca, per generare partecipazione attiva e interattività, tra brand e consumatori".

Coperchini : 'Innovazione nei media classici, cauta sperimentazione sui new media' la ricetta Barilla per il futuro

E' una salutare ventata di misurato ottimismo a spirare dalle parole di Alberto Coperchini, Global Media Director Barilla: "Siamo consapevoli dell'attuale situazione economica, ma per ora Barilla prosegue gli investimenti in comunicazione su tutti i canali". "La prossima sfida – precisa Coperchini – soprattutto per i brand, sarà quella di trovare, con la consulenza di buone agenzie, nuove vie creative sui media classici, e conoscere tutte le potenzialità offerte dai media digitali per raggiungere in modo efficace le differenti tipologie di target". Per Barilla oggi il digitale resta quindi marginale: "Rappresenta meno del 10% dei nostri investimenti totali – sottolinea Coperchini - . Il Gruppo ha costruito negli anni un'immagine di marca attraverso valori fortemente tradizionali, difficile di veicolare attraverso i new media. Il nostro sforzo, in futuro, andrà verso lo studio di creatività innovative da adottare sui mezzi per noi più adatti, quelli tradizionali, con un occhio puntato, tuttavia, alle possibilità interattive offerte dalla rete. Perchè la comunicazione sia integrata e multisfaccettata, come del resto lo è il nostro ventaglio di consumatori".

Hartsarich: il consumatore detta la via, verso il digitale

 "In un contesto economico travagliato e in un'epoca in cui le nuove generazioni di consumatori, 30 – 40 enni impongono inedite fruizioni dei media e un uso sfrenato dei mezzi digitali (il 65% degli acquirenti di auto passa prima dal web) riemerge prepotente la mission dei grandi gruppi di comunicazione: conoscere a fondo i consumatori, le loro modalità di fruizione e le abitudini d'acquisto, per rispondere in modo strategico alle richieste dei brand" esordisce Walter Hartsarich,CEO Aegis Media. "Lo spostamento dei budget dai media classici al digitale, al mobile, agli eventi, alle RP è un processo iniziato da tempo, che l'attuale situazione economica non fa che accellerare. In questo scenario, l'innovazione è la parola chiave per i mezzi tradizionali che sopravviveranno nella misura in cui sapranno adeguarsi alle nuove modalità di fruizione, dinamiche, veloci, digitali".
Dove convergeranno, dunque, i grandi budget aziendali? A riguardo la vision del CEO Aegis Media è chiara: "Andranno in tv e soprattutto sul web, che si stima crescerà ulteriormente del 20- 25%. Le tendenze portano verso i mezzi più adatti a creare engagement e dialogare con i nuovi consumatori e verso modalità di fruizione digitale di contenuti tradizionali". "Molte saranno le richieste dei brand – conclude Hartsarich - ma la risposta sarà una, integrata e proveniente da un'unica grande agenzia".

E.C.