Content con Vista - media, marketing & AI di Emanuele Landi. Vendiamo esposizione, la chiamiamo attenzione

Il 27 maggio scorso, nell’Aula Magna del Politecnico di Milano, la quarta edizione di Branding e-volution — la ricerca UPA-Politecnico — ha messo in fila il paradosso più onesto del nostro mestiere. Il 72% degli advertiser riconosce l’impatto diretto del brand sul business. Nella stessa rilevazione, oltre la metà delle aziende sta tagliando gli investimenti in brand purpose, che scivola “dalle campagne ai comportamenti”. E i consumatori, interrogati per la prima volta, dicono che il brand convince loro meno di quanto convinca le aziende: vogliono prove, non dichiarazioni. Crediamo nel brand. Continuiamo a comprare altro. Cresce la misurazione e, dice la ricerca stessa, si assottiglia la profondità strategica.

Cosa stiamo ottimizzando

Quell’“altro” ha un nome, e i dati del congresso lo descrivono con precisione. L’Advanced TV è ormai pianificata dall’83% delle aziende. Ma guardare come la si usa cambia tutto: i formati pre-roll, mid-roll e post-roll sulla TV connessa dominano la scena, cresciuti in due anni dal 43% all’86%. Stiamo portando sul grande schermo la grammatica dell’interruzione, con in più la targettizzazione del digitale. Il primo ostacolo dichiarato è misurare il reach totale cross-mediale: le aziende chiedono standard condivisi e trasparenza, e lamentano che gli editori bloccano la misurazione di terza parte. La tecnologia per leggere l’attenzione sul grande schermo esiste — l’eye-tracking applicato alla CTV — ma arriva in esclusiva, non come standard di mercato.

E qui ci sono abitudini che, dopo vent’anni di mestiere, mi colpiscono ancora. La prima: lo streamer si pianifica come “reach complementare alla TV”, la stessa identica formula che usavo per Fox e Sky nel 2010 — vent’anni, e la logica di planning non si è mossa di molto, la CTV che cerca giustificazione come complemento dei GRP che il lineare non porta più. La seconda: le crescite dei risultati misurati in double digit di percentuali — vanity metrics che invece potevano diventare learnings molto utili.

Mettiamola così. La grammatica d’acquisto del settore sa comprare benissimo due cose: l’intento, quando il consumatore è già in mercato, e l’esposizione, a scala. Non sa comprarne una terza — l’attenzione che le persone scelgono di dare a una marca prima di essere pronte a comprare. È quella la casella vuota. E intanto industrializziamo le prime due, chiamando “attenzione” il prodotto della misurazione dell’esposizione. Google, all’ultimo Marketing Live, ha presentato una serie di innovazioni AI agli strumenti che già mette a disposizione dei brand, mettendosi sul podio dell’economia dell’intenzione. Se cerchi qualcosa, Google porta il brand dentro il portafoglio del cliente, e se ti serve un video puoi farlo con Gemini e scegliere il creator più in linea con il tuo brief. Ma c’è una cosa che non si riesce a dominare in modo scalabile: l’attenzione con significato reale per chi non è ancora pronto all’acquisto. E no, non parlo del mare magnum delle PR o delle attività di promozione.

I brand che fanno vendite incrementali nascono al contrario

Allarghiamo l’inquadratura. I brand che negli ultimi anni hanno avuto l’impatto più clamoroso sulle vendite non sono nati da esposizione comprata, comunque la si vesta. Hanno costruito un’altra cosa: attenzione scelta, dal basso, sull’esperienza condivisa.

WeRoad è il caso italiano, ed è quello su cui possiamo essere più precisi, perché il loro CMO co-fondatore Fabio Bin parla del media mix senza filtri. Nata a Milano nel 2017, ha chiuso il 2025 a 130 milioni di euro di ricavi, +30% sull’anno prima, passando da 10 a 100 milioni in tre anni. Ma il punto è come hanno costruito il brand. OOH come canale principale, in Italia e negli altri mercati europei dove sono presenti, con uno stile riconoscibilissimo: copy ad su fondo nero, brand color rosso e nero rotti di proposito rispetto al blu e verde di tutto il settore travel. Bin lo dice così: “non abbiamo mai comunicato come un tour operator”. Nelle affissioni e nei (pochi) spot TV — il primo lo hanno fatto solo nel 2024, non sono nati TV-first — nessun attore: solo WeRoader veri, foto UGC dei viaggi reali. La campagna “Ponti” ha vinto un Effie Award. Instagram trattato come piattaforma editoriale sui temi di vita del pubblico — solitudine, amicizia, fasi di vita — non come destination marketing. Comunicazione 100% interna, niente agenzia. E uso strutturale dei meme nel digital OOH, con campagne che hanno trasformato le affissioni di Milano in un feed Instagram a cielo aperto. È esattamente il contrario del playbook standard del travel: niente sogno fabbricato, niente modelli, niente promesse di destinazione — un brand che diventa la conversazione che la sua audience vorrebbe avere, e che fattura 130 milioni facendolo. E qui il timing diventa quasi insolente: lo stesso giorno del congresso, Airbnb ha guidato un round da 49 milioni di euro in WeRoad. Il caso globale entra nel capitale del caso italiano. Mentre in Aula Magna si discuteva come misurare meglio l’interruzione, il capitale votava per il modello opposto.

Quel “caso globale” è ovviamente Airbnb, ed è il parallelo che vale la pena richiamare con precisione. Nel 2020 ha tagliato il marketing di oltre 660 milioni di dollari, e il traffico è tornato al 95% dei livelli pre-pandemia in dodici mesi, senza riprendere subito a investire in acquisizione — è il momento che ha dimostrato che un brand abbastanza forte cambia le unit economics dell’acquisizione. Oggi Airbnb è tornata a spendere oltre due miliardi l’anno di marketing, ma la performance è esplicitamente posizionata come ottimizzazione di una domanda che il brand genera da solo. Il principio è lo stesso che vediamo in WeRoad, costruito però dal basso, in Italia, senza i due miliardi americani.

E non è solo travel. Cosmico — la società di talent-as-a-service che ha appena raccolto 12 milioni guidati da P101 e comprato l’agenzia di creator Flatmates — sta fondendo talent, creator economy e agenti AI in un’unica piattaforma, con l’obiettivo dichiarato dei 100 milioni di ricavi. È il mercato italiano che prova a costruire il modello nuovo dal basso, dalla practice, invece di limarne uno vecchio.

La tesi, senza equivoci

Attenzione a non leggerlo come “brand buono, performance cattiva”, e nemmeno come nostalgia per la pubblicità di una volta. Il punto è meccanico. Il brand costruito sul significato cambia le unit economics dell’acquisizione: produce vendite come sottoprodotto del significato, senza pagare la tassa dell’interruzione. La battaglia sulla vendita di breve non è abolita — è vinta a monte, diventando la destinazione che le persone scelgono. È la regola del gioco contemporanea. Senza significato, nemmeno l’AI ti trova sui chatbot.

C’è un modo netto di dirlo. Il mercato dei capitali sa valutare il significato quando diventa azienda: Airbnb e WeRoad lo prezzano in milioni. Il mercato pubblicitario non sa ancora venderlo come spazio da comprare. Lo sai possedere, non lo sai affittare. E qui c’è la beffa: lo stesso congresso dice che il futuro è l’answer economy, e che le marche dovranno essere costruite per essere capite e raccomandate dagli algoritmi. Ma un algoritmo raccomanda ciò che ha significato e salienza, non ciò che ha comprato un’impression forzata. L’answer economy premia esattamente l’attenzione scelta, ed è indifferente all’esposizione. Il congresso descrive il futuro; il mercato, intanto, compra il passato.

La domanda che il congresso ci consegna

Da qui la questione scomoda. Abbiamo costruito una macchina sofisticatissima per misurare l’esposizione forzata — e ancora non riusciamo nemmeno a condividerne il dato: lo dice la ricerca, mancano standard e misurazione cross-mediale. Ma il modello che muove davvero le vendite — l’attenzione scelta, costruita dal basso — oggi non sappiamo né comprarlo a scala né misurarlo. La tecnologia per leggerlo comincia a esistere, ma resta chiusa in esclusive di vendita.

Chi costruirà la grammatica per misurare e pianificare l’attenzione scelta — non l’occhiata strappata, ma il significato che le persone cercano — si prenderà il prossimo decennio di questo mercato. È lì, non nell’ennesimo formato di pre-roll, la vera e-volution del branding. Il resto è esposizione, che continuiamo a chiamare attenzione.

“Ma io non ho una start-up: ho un incontro domattina con il CFO che mi chiede se i soldi che ho messo sull’advertising hanno generato vendite.” Vero, non tutti sono community brand puri. Ma ecco un piccolo vademecum che puoi seguire:

• Esci dalla trappola della FOMO: smetti di allocare budget sui grandi canali solo per rassicurare te stesso o il comitato di direzione.
• Usa l’efficienza dove serve: il CFO vuole efficienza sul costo/contatto e sulle vendite immediate? Dagliela, ma usa tattiche mirate e canali di performance iper-ottimizzati per quel 5% di utenti in-market. Non sprecare il budget destinato al posizionamento di marca per fare “interruzione di massa ben impacchettata”.
• Pensa al contesto significativo: il vero, caro vecchio killer silenzioso è l’hero spalmato pigramente su ogni mezzo o reimpacchettato. Il futuro appartiene a chi userà l’AI e la creatività non per moltiplicare i formati prestazionali, ma per integrare il brand nel tessuto emotivo, culturale e individuale dello spettatore.
• Pensa al significato del tuo brand: ogni marca può diventare un media autonomo oggi. I social sono gratis e il fenomeno della creator economy insegna che si può costruire un racconto significativo senza per forza dover vendere subito ma che guida il 95 verso il 5 che poi acquisterà. La reach si può costruire non solo noleggiare.

In generale, questo è il tempo in cui puoi noleggiare esposizione, ma per generare attenzione con significato devi portare il brand nella conversazione vera, condivisa, con attribuzione concreta — non proiettata o immaginata.

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