Libero presenta Play Video: nuovo spazio per la video adv su internet

Si è tenuto oggi, 8 novembre, primo giorno dello IAB Forum 2006, il workshop sponsorizato da Libero dal titolo 'Play Video – In web 2.0 applicato alla pubblicità online'. Al centro del convegno la presentazione di Play Video il nuovo banner pubblicitario 250x250 che attiva un filmato presente in Libero Video, la piattaforma di video sharing che, lanciata a ottobre da Libero, secondo i dati Nielsen//NetRatings si è già attestata in Italia al primo posto superando colossi come YouTube e Google Video. Nel campo dei contenuti multimediali Libero Video & Fun conduce infatti nel nostro paese con 1,7 milioni di visitatori unici (dati settembre 2006) e 5 milioni di video visti al giorno, a questi dati vanno agginuti quelli dei contatti complessivi del sito Libero, pari a 9,5 milioni, e quelli della sua Community che conta 3,8 milioni di contatti al mese.

Play Video si propone come spazio pubblicitario integrato nella logica di condivisione che caratterizza il 'web 2.0', e punta a sfruttare le potenzialità virali del mezzo. Per comprendere il funzionamento e valutarne le potenzialità Libero ha avviato un progetto con cinque partner, tra cui Canon, Keglevich, Sony e la stessa Infostrada (del gruppo Libero – Infostrada). I video commerciali dei partner sono stati caricati con il meccanismo di videosharing e poi sostenuti attraverso una campagna della durata di 10 giorni sviluppata per mezzo di banner e creazione di blog all'interno della community. L'obiettivo era quello di creare una iniziale visibilità e misurarne poi gli effetti sulla long tale. Se i 10 giorni hanno svolto un effetto traino in tutti i casi la long tale si è rivelata, come ovvio, una curva discendente di lunghezza variabile.

Il totale dei visitatori di Libero Video può essere così suddiviso: un 1%, rappresentato da coloro che caricano i video, un 89% di fruitori e un 10% di visitatori attivi che commentano, valutano esprimono giudizi sui video, li consigliano e operano azioni di embedding. Proprio questo 10% rappresenta il target degli investitori pubblicitari, giacchè è da questi che deriva l'effetto virale del prodotto.

Per comprendere quali fossero gli obiettivi di Libero in questa prima fase del progetto ADVexpress ha raggiunto a margine della conferenza il suo direttore marketing Antonio Converti (nella foto).

"In questa prima fase l'obiettivo era quello di operare due verifiche – ha detto Converti -. Per fare ciò abbiamo richiesto l'intervento di Nielsen//NetRatings. La prima verifica ha riguardato i contenuti: dovevamo comprendere cosa succedesse con video creati ad hoc per internet e con video per la tv. La risposta è stata chiarissima, i video prodotti per internet hanno funzionato molto bene, generando alte valutazioni e molti contatti. Quelli che venivano dalla tv hanno invece ricevuto numerose critiche negative. Il 10% dei fruitori, quella percentuale attiva, ha operato giudizi negativi, con riduzione della long tale e scarsa attività di viral. Il secondo obiettivo – ha poi continuato Converti – era quello di monitoring. Nielsen//NetRatings ha sviluppato specifiche modalità di valutazione e monitoraggio".

Secondo Nielsen//NetRatings il risultato complessivo delle 5 campagne pianificate è stato di 750 mila clip avviate per un totale di 285 mila visitatori unici. Il 50% dei visitatori ha visto i video sino al termine e questo ha generato un'attività di viral pari a 8 mila mail con invito alla visione inviate. Una delle campagne ha poi ottenuto un gradimento doppio rispetto alle altre, evidenziando come il contenuto e la sua forma diventino un elemento fondamentale per ottenere attenzione all'interno della rete.

Il progetto era chiaramente volto a valutare la dimensione del fenomeno da un punto di vista commerciale. "Tra dieci giorni l'offerta si svilupperà sotto il profilo commerciale – ha affermato Converti -. E tra i primi investitori avremo San Paolo".

Interrogato poi sull'andamento della raccolta pubblicitaria Converti ha dichiarato che "Sia noi che la nostra concessionaria Bred & Butter siamo molto soddisfatti. In un mercato che nei primi sei mesi ha visto una crescita del 50%, noi abbiamo chiuso il 2006 con un +100% rispetto al 2005, e puntiamo allo stesso risultato anche per il 2007".

Luca Giovannetti