Strumenti e strategie per misurare la comunicazione nell’era del web

Cambia la comunicazione, cambiano gli strumenti per misurarla e per verificarne gli effetti. Un'impresa non facile, soprattutto di questi tempi, in cui il dilagare della 'conversazione' e dello scambio di idee sul web, rende sempre meno controllabile e misurabile il fenomeno della diffusione di notizie e opinioni tra gli utenti. Come fare, dunque, per valutare la percezione di un messaggio o l'immagine di un'azienda all'interno di una community online, di un blog o di un forum? Come orientare il passaparola su aziende e istituzioni? Come pianificare strategie di comunicazione efficaci per incrementare awareness e business dei marchi? A tutte queste domande hanno cercato di rispondere oggi i relatori al convegno 'Misurare la comunicazione che cambia: i nuovi strumenti', organizzato a Milano da Eikon e moderato da Carlo Fornaro.

Dal ventaglio di proposte, è emersa un'interessante ricerca sui metodi per 'Misurare le emozioni' presentata da Enrico Pozzi , presidente Eikon. L'indagine propone l'uso di Moodscape, un sistema di analisi della comunicazione sociale che consente di monitorare in tempo reale lo stato d'animo attribuito a eventi, istituzioni, aziende, politici o manager. Il metodo allarga la rilevazione anche al web, agli utenti di blog, community e forum, ne analizza il mood e tenta di costruire modelli dei trend emotivi riguardanti i singoli target scelti dai clienti.  Nella ricerca, Pozzi ha presentato i risultati di un'analisi degli stati d'animo del sistema Paese veicolati dalle prime pagine di nove testate italiane negli ultimi cinque mesi. Sono emerse parole e immagini delle prime pagine classificate attraverso una griglia di mood diversi, associati poi ai temi trattati nelle varie notizie, con l'obiettivo di far emergere il peso di ciascun stato d'animo e i temi (dalla cronaca all'attualità alla politica) a cui si associa.

Di fronte agli attuali scenari, dove i media, internet in particolare, rappresentano veicoli poco controllabili di opinione e di idee su brand, prodotti e società produttrici, in aggiunta al passaparola e agli eventi, nelle aziende diventa sempre più importante il ruolo di un esperto in Communication Auditing, una figura in grado di ideare sistemi di monitoraggio e di valutazione dell'efficacia delle attività di comunicazione su tutti i target, basati su strumenti rigorosi. L'obiettivo? Valutare l'impatto della comunicazione di un'azienda, le opinioni che determina, facilitando l'attività di pianificazione strategica. Un valido strumento che può fornire un supporto importante sono, ad esempio, le pubbliche relazioni, delle quali ha parlato oggi Rosanna D'Antona, presidente D'Antona & Partners. "Le pr attraverso sistemi di identificazione e classificazione degli interlocutori di un cliente, possono individuarne esigenze e caratteristiche, per poi delineare le migliori strategie di comunicazione e le tipologie di messaggi più adatti ai singoli target – ha spiegato la relatrice - . Messe a punto le strategie, si devono poi elaborare i criteri per rilevarne l'efficacia, misurando, ad esempio, l'aumento di visibilità e di awareness di un'azienda presso i target di riferimento. Una comunicazione efficace contribuisce a far raggiungere all'azienda i propri obiettivi di business e in questo processo le pubbliche relazioni possono essere uno strumento di grande valore".

Avere una mappa quotidiana dei riscontri della propria comunicazione è possibile attraverso uno strumento come la rassegna stampa. A sottolinearlo è Giuliano Zoppis, direttore centrale relazioni esterne Abi. "La rassegna stampa – ha spiegato - ci fornisce, in un breve e in un lungo periodo, la fotografia delle nostre attività di comunicazione e gli effetti del nostro servizio sul mercato. E' un valido strumento per verificare l'immagine dell'azienda e il suo indice di visibilità sulla stampa".

Un altro sistema per comunicare in modo intelligente idee e valori, verificando immediatamente l'impatto sul pubblico sono gli eventi. Lo ha raccontato Stefano Lucchini, direttore Relazioni Istituzionali e Comunicazione Eni, che ha descritto le attività organizzate da Eni in occasione del centenario della nascita del fondatore Mattei. "Abbiamo messo a punto un piano di comunicazione centrato sugli eventi - ha spiegato - che ha integrato tutti i media. Attorno al claim 'Cultura ed energia, energia della cultura', hanno ruotato spettacoli teatrali, mostre, eventi, convegni, iniziative editoriali allegate ai quotidiani, campagne pubblicitarie su stampa, un sito internet, spot, programmi televisivi, proiezione di documentari e partecipazioni Festival. Un piano integrato che ha riscosso subito grande partecipazione e soprattutto ha diffuso gli ideali e il pensiero di Mattei e i valori di Eni portandoli nella nostra attualità".