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2015, l'anno d'oro per le agenzie a servizio completo
Così la pensa James Murphy, fondatore e chief executive di Adam & Eve/DDB, che a Campaign svela le sue personali riflessioni sui trend che caratterizzeranno il mercato dell'advertising. Secondo Murphy, le aziende oggi preferiscono la consulenza di un'agenzia unica in grado di fornire loro una strategia di comunicazione integrata, declinata sui vari mezzi, piuttosto che avvalersi di più strutture molto specializzate.
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Il 2015 sarà l'anno della rinascita per le agenzie a servizio completo. A ipotizzarlo, in un articolo apparso nei giorni scorsi su Campaign, è James Murphy, fondatore e chief executive di Adam & Eve/DDB. Le ragioni che fanno pensare a questo possibile scenario sono diverse. La prima è costituita dal fatto che le aziende chiedono sempre più la consulenza di partner in grado di dare vita a un'unica strategia integrata da declinare su più mezzi. Un obiettivo più facilmente raggiungibile se ad occuparsi del cliente è un'unica agenzia piuttosto che diverse strutture ognuna specializzata in un dato ambito. Basti guardare a molte grandi aziende che hanno recentemente ridotto il numero dei loro partner, puntando piuttosto a stringere relazioni più proficue con quelli rimasti.
Anche la community dei creativi sembra spingere in questa direzione: se infatti, in passato i reparti creativi delle agenzie difficilmente si occupavano di new media e di altre modalità di interazione con i clienti, oggi le nuove generazioni di creativi sono naturalmente predisposte all'utilizzo della tecnologia e dunque a lavorare anche ad aspetti che vadano oltre la pura e semplice creatività.
Inoltre, è innegabile che, per quanto due o più agenzie possano lavorare bene insieme, permangono sempre problemi di di coordinamento, di tempistiche e di visione differenti facilmente superabili se il partner è uno soltanto.
Secondo Murphy, anche i consumatori rappresentano un input al rafforzamento delle agenzie full service: sempre più infatti, essi si aspettano una brand experience singola, che un'agenzia singola spesso riesce a garantire in modo più efficace.
Come sottolinea il fondatore e chief executive di Adam & Eve/DDB, questo cambiamento in atto nel mercato sarà vantaggioso per le strutture più adatte, ma molto probabilmente comporterà delle difficoltà per le piccole agenzie molto specializzate.
Per Murphy il ruolo delle agenzie è sempre meno quello di dare vita a una creatività sorprendente, quanto piuttosto quello di realizzare una campagna dettagliata che possa esistere su tutti i differenti canali a disposizione. Si lavora, in breve, per offire ai clienti soluzioni 'across the line'. In quest'ottica, secondo Murphy, i grandi network tradizionali sono in una posizione di vantaggio rispetto alle piccole strutture, che rischiano di non avere al proprio interno tutte le risorse necessarie a rispondere in modo efficace alle richieste delle aziende. Ci dobbiamo aspettare, dunque, come suggerisce Murphy, che quest'anno 'brillino' agenzie come DDB, Grey, Leo Burnett, Ogilvy & Mather e TBWA. Per tutti gli altri, l'invito è a rimboccarsi le maniche per stare al passo.
SP