DraftFcb, il nuovo che avanza

È il merging più interessante dell'anno da un punto di vista organizzativo e strategico. Mettere insieme circa 10 mila addetti in 110 paesi dovendo gestire spazi per circa 3 milioni di metri quadrati non è cosa da poco. Come pure, non è facile fare convergere due entità con DNA diversi: Draft che affonda le proprie orgini nel direct marketing ed FCB che è una delle più antiche sigle dell'advertising mondiale. Stiamo parlando della nuova entità nata in casa Interpublic, DRAFTFCB. Usiamo il presente perché il merging, iniziato in maggio (l'annuncio ufficiale è avvenutoil 1° giugno) con la sede di New York è ancora in corso e ha appena riguardato anche l'Italia, che segue a ruota Amsterdam e precede Parigi e Londra. La Germania è invece il paese dove il processo di integrazione richiederà più tempo.

A spiegare motivi, struttura e obiettivi della nuova entità è lo steso Howard Draft in un press lunch organizzato oggi al Four Seasons di Milano, al quale hanno preso parte Stefano Del frate, fresco di nomina quale Managing Director di DraftFCB Italy, David Florence, president Emea, Australia, New Zealand and Canada, e Johnathan Harries , worldwide Chief Creative Officer. Ricordiamo che ieri Howard Draft è interventuto alla giornata promossa da AssoComunicazione sul Marketing Relazionale (vedi notizia allegata), con un appassionato discorso sulla comunicazione olistica versus pubblicità classica.

Draft, da poco superato i cinquanta anni, è un entusiasta e un visionario di natura. La sua idea di agenzia, basato sul concetto di intregazione tra le diverse discipline della comunicazione affonda le proprie radici ne lontanissimo 1978, quando fondava la Draft, che da piccola agenzia di direct marketing si è trasformata velocemente in un'agenzia di servizi di marketing competente anche nel retail, promotion, e digital marketing. Con le possibilità offerte dalla teconologia per interagire col consumatore e monitorarne i comportamenti è nata un nuovo modello di agenzia in grado di affrontare la nuova era della comunicazione, inventando concetti quali il Return On Idea e la Brand Essence.

"La nuova formula – spiega Draft – propone un modello organizzativo condiviso in tutti i paesi, fondato sul comportamento dei consumatori e sui dati che li riguardano, con un approccio olistico alle diverse discipline di comunicazione, un management team, un solo conto economico per cliente, e un modello articolato di remunerazione". L'advertising classico non è più, dunque, il perno del sistema ma una parte di esso. E contrariamente a quello che avviene nelle agenzie tradizionali ogni cliente non viene seguito da un account o un gruppo di account, ma da un team che comprende altre quattro tipologie di professionisti: il manager del data base, il creativo, il media (per quanto rigurada il planning), e lo strategic planner. Ai responsabili di queste aree fanno riferimento le diverse discipline via via coinvolte.

Ogni fusione comporta un necessario tributo di clienti sull'altare della conflittualità tra clienti. In questo caso il sangue sparso è stato meno del previsto. Su circa 60 milioni di dollari 'in conflitto' stimati l'uscita di clienti ammonta a un valore inferiore ai 10 milioni. Come mai? "Il mercato ha capito il nostro modo di operare – afferma Draft - , con persone dedicate e che lavorano separatamente". In questo modo, sotto lo stesso tetto convivono Motorola e Nokia, la catena di distribuzione nord americana CVS e Wal Mart, il budget da 600 milioni di dollari recentemente acquisito (a fronte del quale sono state assunte 200 nuove persone). Altri clienti globali importanti che compongono il portafoglio sono Computer Associated, Beiersdorf, Weight Watchers, Chevrolet, ecc..

Anche per quanto riguarda la remunerazione la formula appare innovativa: "Il nostro sistema si fonda su un vero concetto di partnership – continua Draft - , dove insieme al cliente dividiamo costi e vantaggi. Con grande trasparenza quantifichiamo il tempo impiegato dalle persone nelle diverse aree e discipline e veniamo pagati con una percentuale sui profitti generati, e con un bonus sulle performance. È un sistema che funziona benessimo negli Stati Uniti ed è già adottato in molti paesi europei". Verrà esteso anche in italia? "Certamente, anche se in Italia il mercato non è poi così trasparente". Su questa affermazione non proprio leggera il manager statunitense non ha voluto soffermarsi ulteriormente, pur aggiungendo che lo scenario italiano dei media è ancora troppo chiuso intorno alla televisione e ai media tradizionali in generale, e ribadendo l'importanza del nostro mercato dove la fusione sotto lo stesso tetto tra Draft e Fcb, in Corso Europa 2, avverrà entro la fine dell'anno.

Gli obiettivi di sviluppo su scala mondiale della nuova entità son assai ambiziosi. Draft vuole che la crescita sia a due cifre: "È una sfida ma sono fiducioso anche perché Draft cresce già del 17% all'anno". Ancora non lo avverte chiaramente, ma il fiato dei concorrenti sarà presto sul suo collo. Tra le strutture che hanno abbracciato la sfida olistica Draft cita il Gruppo Publicis in primo luogo, seguito da Young & Rubicam.

Nella sfida è incluso il rilancio creativo e l'investimento in formazione. "Nei prossimi mesi assumeremo dieci nuovi direttori creativi, abbiamo intenzione di investire sette milioni di dollari l'anno in formazione, e pensiamo di creare una università sul marketing e la comunicazione in India".

Nel quadro della nuova strutturazione che si è data il Gruppo Interpublic, il centro media di riferimento per DraftFcb (insieme Lowe) sarà Initiative, mentre Universal sarà dedicato esclusivamente a McCann Erickson.

Il board di DraftFcb è completato da Laurence Boschetto , President & Chief Operating Officer.