Convegno Marketing Relazionale: 'Quell'interazione che manca alla tv'

Si è tenuto oggi a Milano il 1° Convegno sul Merketing di Relazione: promozione direct marketing, digital marketing: 'Oltre lo spot: una comunicazione più integrata per un consumatore che cambia" promosso da AssoComunicazione. Nella mattinata, dopo l'apertura dei lavori tenuta dal presidente AssoComunicazione Marco Testa (nella foto a sinistra), sono intervenuti il chairman e Ceo Draft Fcb Howard Draft, il presidente Astra Enrico Finzi (nella foto in basso a destra), il presidente della Consulta Digital Marketing Enrico Gasperini , il presidente della Consulta Direct Marketing Marzia Curone e il presidente della Consulta Promozione Stefano Del Frate.

Howard Draft: " 'Integrato' è vecchio. La comunicazione sarà 'olistica'

Il settore dei media, come spiegato da Howard Draft, sta cambiando rapidamente. Soprattutto, i media tradizionali stanno aumentando di costo, sia per gli editori che per gli inserzionisti, mentre, al contrario, diminuisce il costo dello 'scambio di dati' push-down. Oggi, inoltre, lo spot non ha più l'auditorio di una volta, e non è un caso che in Wpp, per esempio, le voci internet e marketing diretto sono quelle che crescono più in fretta. Il marketing di massa non paga più come una volta,  il 75% della pubblicità televisiva in america viene 'saltata' dagli ascoltatori, e la gente paga per avere tv e radio senza pubblicità. In media una persona negli Usa riceve 3 mila 300 messaggi pubblicitari al giorno, e la reazione da parte del pubblico, inevitabilmente, è quella di voler controllare questo flusso di comunicazione. E con i nuovi mezzi digitali, lo può fare, essendo 're' della propria esperienza mediatica, sovrano nel proprio mondo di new media.

Una volta il budget marketing si suddivideva 90% per la pubblicità e 10% per il 'below'. Oggi difficilmente più di un terzo viene destinato alla pubblicità di massa, e il resto viene utilizzato per esplorare nuovi canali di comunicazione. Ad Internet va già il 7% degli investimenti mondiali in pubblicità, il 14% di quelli britannici, e questo mezzo crescerà dell'11% all'anno per i prossimi 5 anni, superando stampa e radio. Il mondo della comunicazione, dunque va osservato in prospettiva, trovandisi in un momento di rivoluzione. I prossimi cinque anni non saranno come gli ultimi cinque, soprattutto grazie all'evoluzione della tecnologia digitale e alle sue potenzialità di interazione. Per quanto riguarda i nostri clienti, tre casi di comunicazione molto innovativa e coraggiosa sono quelli di Wall Mart, un enorme investitore in comunicazione che abbiamo conquistato grazie ai dati forniti sull'efficacia del direct marketing presentando un progetto di targettizzazione dei punti vendita, Stella Artois, per cui abbiamo curato il rifacimento del sito internet con l'obiettivo di un coinvolgimento 'rispettoso' del pubblico, e Nike, il cui progetto è stato ispirato dal fatto che ogni persona vuole essere trattata come 'singolo individuo' e vivere una propria esperienza di comunicazione.

Le tecniche di comunicazione oggi sono molteplici, bisogna conoscerne i linguaggi ed essere presenti ovunque. Ogni agenzia, fino ad oggi, si è diretta verso la specializzazione, e i clienti vogliono avere a che fare con 'esperti' di un settore. Quello che bisogna fare, invece, in questo nuovo contesto, è abbattere i compartimenti stagni, e pensare ad un unico piano di comunicazione che coinvolga tutti i media sulla base di un'unica idea forte. Il business deve ritornare ad essere l'obiettivo principale, i dati devono ispirare una creatività efficace, e il marchio deve essere presente in in ogni possibile punto di contatto e comunicazione con il cliente. La parola 'integrato', a questo punto, è già vecchia, perchè sottointende delle suddivisioni preconcette. Il futuro è, invece, la comunicazione olistica. Nel contesto di una comunicazione olistica il cliente, che chiude occhi e orecchie davanti alla pubblicità classica, sarà stimolato ad un dialogo, il messaggio pubblicitario non sarà più intrusivo ma 'ad invito'.

Finzi: "Non marketing di relazione, ma multi-relazionale"

Il presidente Astra ha presentato oggi la ricerca, commissionata da AssoComunicazione, 'Gli Italiani e il marketing di relazione' condotta attraverso 2 mila e 30 interviste telefoniche su un campione di 50 milioni di italiani dai 14 anni in sù.

Secondo la ricerca, 9 italiani su 10 sono stati ultimamente coinvolti da attività di marketing di relazione, appartenenti soprattutto ad una classe socioeconomica medio alta, di provincia, con prevalenza leggermente femminile, internet-connessa. Più dell'80% delle attività di marketing di relazione non solo tendono ad attivare una relazione, ma contattano persone che a loro volta si attivano per coinvolgere altre persone, con un effetto virale molto elevato, cosa che non si verifica con la pubblicità tradizionale. "Al tv in particolare – ha affermato Finzi – si rivolge ai vagoni, e non alle locomotive della società". Più che di marketing di relazione, dunque, sarebbe il caso di parlare di marketing multi-relazionale.

Considerando una ad una le voci del marketing di relazione, si può osservare come il Digital Marketing, nel nostro paese, è ancora purtroppo frenato dal fatto che 'il 70% della popolazione non ha utilizzato internet negli ultimi tre mesi', da cui si deduce che il 30% degli italiani possono essere ritenuti dei 'veri' internauti, escludendo il porno, che è motivo d'accesso per il 20% delle persone. Il 62% degli internauti è stato coinvolto da attività di marketing, il 16,2% da newsletter, il 12,3 da communities, il 10% da pubblicità non richiesta, per altro ritenuta dai più estremamente fastidiosa.

Per quanto riguarda il direct marketing, il 41% delle attività che rientrano in questa categoria hanno ottenuto il coinvolgimento del destinatario. Per il 19% si è trattato di materiale distribuito nelle caselle postali, per un altro 19% materiale inviato nominativamente per posta. Le telefonate al telefono fisso sono ridotte al 2,9%, registrando spesso una reazione negativa del destinatario, che percepisce questo tipo di 'contatto' particolarmente intrusivo. Il 57% degli italiani ha reagito a una attività di direct marketing e il mercato, secondo Finzi, è espandibile, soprattutto da parte di operatori qualificati e professionali che sviluppino questa attività in maniera seria e scientifica.

Le attività di comunicazione in-store hanno coinvolto il 53% degli italiani, tra questi il 44% lo è stato almeno 2-3 volte. Nel 32% dei casi si è trattato di assaggi o prove di prodotto, nel 31% distribuzione di materiale informativo. Il 38% del campione, inoltre, ha partecipato ad attività di marketing fuori dal punto vendita. Per il 21% si è trattato di distribuzione di materiale informativo, il 17% di sampling, il 7,3% di eventi (esterni, ma legati al punto vendita). I settori merceologici più interessati da attività di marketing di relazione sono stati food-beverage e altri prodotti da supermercato (56%), seguiti da abbigliamento (28%), prodotti tecnologici (25%), viaggi, musica e cultura (20%), servizi bancari e assicurativi (12%), auto e moto (11%).

Fra i problemi affrontati dalla ricerca, c'è stato anche quello della privacy e sulla 'disponibilità' del consumatore. Ebbene, il 70% degli italiani si è dichiarato disponibile a fornire dati personali. Per la precisione, il 34% è disposto a dare nome e cognome, 48% darebbe indirizzo di casa e lavoro ad aziende 'serie', il 38% darebbe il telefono fisso ad aziende serie, il 20% la mail, il 34% il cellulare. La 'voce' apparsa più sensibile è stata quella del reddito, il 66% degli intervistati preferisce non renderlo noto. In conclusione, ha affermato Finzi, il marketing di relazione, nonostante alcuni limiti e punti da migliorare, esce fortissimo da questa ricerca, con dati che dimostrano una efficacia sicuramente superiore a quella della tv. Tecniche 'antiche' come le raccolte punti, convivono con moderne attività di comunicazione via internet, capaci di creare coinvolgimento, interazione e fedeltà da parte del destinatario, che spesso non disdegna il fatto di rendersi reperibile.

"Inoltre – ha conlcuso Finzi - dopo aver chiesto agli intervistati di tracciare un proprio profilo, si è notato che gli 'utenti' di comunicazione integrata sono curiosi, aperti, dinamici, attivi, positivi, sicuri di sè, disponibili, innovativi, interattivi per definizione. I profili più piatti e 'depressi' appartengono invece alla categoria 'advertising dipendenti',. Nessuno di essi compare tra coloro che sono stati coinvolti dal marketing di relazione, ovvero dal marketing della felicità".

Gasperini: "La tv è un mezzo fermo. Il futuro sono i micro-canali"

A commento dei dati della ricerca, Gasperini ha affermato che oggi il mercato della conversazione sta vincendo sul mercato della pubblicità. Parlare di below, dunque, ormai non ha più senso, perchè sotto questa voce vive un mercato in espansione e fermento, e non una 'costola' di attività più importanti. La televisione, con un probabile ritocco al ribasso del 2% di crescita nel 2006, è praticamente un mezzo fermo, mentre decollano altri mezzi di comunicazione. "In media digitali in particolare ha affermato Gasperini - sono delle piccole bombe atomiche, con un passaggio della comunicazione da pochi macro mezzi, a tanti micro canali. La creatività e le pianificazioni, dunque, devono essere ripensate secondo questa nuova ottica. Le aziende nei loro piani di comunicazione dovranno saper calibrare le due componenti, la pubblicità e le forme di comunicazione non tradizionali, scegliendo i migliori canali per il proprio target".

"Dissento infine – ha concluso Gasperini – con la posizione assunta da Giulio Malgara in occasione dello Iab. Internet, infatti, è e sarà un mezzo indispensabile in qualsiasi progetto di comunicazione, anche per quanto riguarda la fase di lancio e di affermazione del brand. Si sta affermando in modo sempre più diffuso, infatti, il potere del 'passaparola' sul web come strumento di creazione di opinione e veicolo di messaggi pubblicitari tra un pubblico allargato e multisfaccettato".

Curone: "Si faccia cultura sul marketing di relazione"

"Oggi - ha affermato Curone nel proprio intervento - è stato raggiunto l'importante obiettivo di misurare un fenomeno estremamente importante, attraverso una ricerca che ha dipinto in maniera veritiera il nuovo scenario della comunicazione nel nostro paese". "L'oligopolio di alcuni mezzi di comunicazione - ha continuato Curone – finalmente sta per essere superato, grazie all'emergere di nuove tecniche e strumenti di comunicazione". Ciò che ancora frena l'evoluzione, sempre secondo il presidente della Consulta Direct Marketing, è la mancanza di cultura all'interno delle imprese sul tema del marketing relazionale. "Le aziende giustamente – ha concluso Curone – non si muovono in un campo che non conoscono".

Del Frate. "Il segreto è l'armonia di mezzi"

Il presidente della Consulta Promozione ha esordito affermando di non voler prendere posizione contro i mezzi tradizionali, e in particolare la televisione. La necessità, però, quella di sperimentare una nuova matematica, basata non più su numeri di massa, ma su percentuali di efficienza molto alte. I mezzi da utilizzare sono anche quelli classici, il cui ruolo però va ripensato nel contesto di nuove pianificazioni 'moderne'.

Gli eventi, per esempio, stanno scoprendo il loro ruolo strategico nel contesto di un piano di comunicazione integrato.

"Le note che possiamo utilizzare – ha concluso Del Frate – sono sempre sette. La musica, con queste note, continua a creare e produrre nuove composizioni. Non fermiamoci dunque ad una comunicazione monotono, ma associamo tutti quei canali e gli strumenti che possono creare armonia".

Matteo Vitali