CMO Barometer 2025/4. AI, competenze e leadership: come cambia il marketing secondo Serviceplan. Zuffada (QC Terme): “Non è uno strumento, ma una trasformazione da guidare”; Genovese (Plan.Net): “Il nostro ruolo è unire dati, tecnologia e capabilities”

Prosegue il ciclo di approfondimenti dedicato ai risultati della ricerca condotta in Europa dal gruppo Serviceplan su un campione di 800 direttori marketing europei, focalizzata sulle aspettative e sulle priorità del settore in vista del 2026. Nella quarta puntata, il confronto ha coinvolto Arianna Zuffada, Chief Marketing Officer di QC Terme, e Domenico Genovese, Managing Partner di Plan.Net Italia, con l’obiettivo di analizzare i principali trend emergenti e le competenze richieste ai CMO e ai loro team.

L’Intelligenza Artificiale è il principale trend che emerge dalle aspettative dei direttori marketing europei per il 2026, ma non figura ancora tra le competenze prioritarie richieste ai team. Un paradosso solo apparente, che riflette lo stato attuale di adozione dell’AI nelle aziende. «È una lettura molto realistica della curva di adozione che stiamo vivendo oggi», spiega Arianna Zuffada, Chief Marketing Officer di QC Terme. «Per noi CMO l’introduzione di questa tecnologia è una priorità assoluta, ma spesso le organizzazioni fanno ancora fatica ad assimilarne anche le basi».

Secondo Zuffada, a differenza della digital disruption degli anni passati, l’AI non rappresenta semplicemente un nuovo insieme di competenze tecniche da inserire nei team marketing. «Questa volta il cambiamento è più profondo ed è soprattutto culturale. Non si tratta di aggiungere uno skill set specifico, ma di preparare l’organizzazione a un nuovo modo di lavorare, guidando il cambiamento e accompagnando le persone verso nuovi enabler».

Un ruolo di guida che diventa centrale per i CMO, chiamati sempre più a fare da ponte tra tecnologia, persone e strategia. Ed è proprio su questo terreno che si inserisce il lavoro della consulenza. «L’applicazione dell’AI non riguarda una singola funzione, ma l’intera organizzazione aziendale», sottolinea Domenico Genovese, Managing Partner di Plan.Net Italia. «Il nostro supporto ai CMO parte dalla mappatura dei processi, per individuare le aree in cui l’intelligenza artificiale può generare efficienza già oggi».

Accanto all’analisi dei processi, l’altro pilastro è l’accompagnamento dei team. «Lavoriamo sull’upskilling, ma sempre legato a come l’AI cambierà concretamente il lavoro quotidiano del marketing», aggiunge Genovese. «E poi svolgiamo un ruolo di abilitatore tecnologico, selezionando le soluzioni già presenti sul mercato su cui costruire nuovi modelli organizzativi e rendere le aziende davvero AI ready».

Dalla ricerca emerge anche un altro dato significativo: i “superpoteri” che i CMO ritengono indispensabili sono sempre meno tecnologici e sempre più umani. Un trend che Zuffada conferma. «Dopo anni di iper-specializzazione, in un contesto così complesso e incerto assistiamo a un ritorno delle soft skill. Il CMO oggi deve essere un equilibrista: non basta il dato, così come non basta la sola creatività. Serve la capacità di tenere insieme analisi e intuito, tecnologia e visione, per guidare brand e team dentro una trasformazione continua».

Una trasformazione che ridefinisce anche il ruolo delle agenzie e dei consulenti. «In un mondo in cui l’AI rappresenta un cambio di paradigma, il nostro compito non è più solo fornire competenze specialistiche», conclude Genovese. «Diventiamo abilitatori, capaci di unire i puntini: dati, tecnologie e competenze, per individuare dove e come l’intelligenza artificiale può davvero fare la differenza».

L’appuntamento con la ricerca CMO Barometer proseguirà a breve, sempre su Advexpress, con l’ultima puntata, dedicata all’evoluzione del brief per le agenzie e al futuro dei social media, un tema sempre più centrale per il marketing contemporaneo.