CMO Barometer 2025/2: i marketer italiani tra ottimismo, frammentazione e sfida dell’intelligenza artificiale. Guardamagna (Leroy Merlin): “Investire in comunicazione è una scelta di ambizione e una necessità strategica”

Nella seconda puntata dedicata ai risultati della quinta edizione del CMO Barometer, la ricerca europea condotta dal gruppo Serviceplan che ha coinvolto 800 direttori marketing, il focus si concentra sul sentiment dei CMO italiani e sulle loro aspettative per il 2026. Ospiti del confronto sono Claudia Guardamagna, Marketing & Customer Intelligence Director di Leroy Merlin, e Federico Silvestri, amministratore delegato del Gruppo 24 Ore.

Un mercato che polarizza: cresce sia l’ottimismo che il pessimismo

Secondo Guardamagna, il quadro che emerge è caratterizzato da una forte polarizzazione: aumentano infatti sia i CMO che prevedono un miglioramento dell’economia, sia quelli che temono un peggioramento. Una dinamica che, spiega, «riflette la complessità della situazione macroeconomica italiana».
La disoccupazione è ai minimi storici, ma la produttività rimane compressa; l’inflazione è sotto controllo, ma i prezzi restano elevati. Elementi che, combinati con l’eterogeneità del campione, generano percezioni divergenti a seconda dei settori.

Dal suo osservatorio, Silvestri registra un atteggiamento ormai consolidato nel mondo del marketing: «I CMO hanno sviluppato una resilienza che li rende quasi impermeabili ai continui fattori di instabilità».
Nonostante l’incertezza globale, prevale una “solidità di visione” che porta i marketer a privilegiare la progettualità e la strategia di prodotto rispetto agli shock esterni. Un segnale positivo, che indica maturità del settore e capacità di mantenere la rotta nei momenti complessi.

Investimenti in crescita: non speranza, ma necessità

L’Italia si conferma tra i Paesi più ottimisti in Europa sul fronte degli investimenti in marketing. Ma per Guardamagna non si tratta di semplice fiducia: «Nel business c’è poco spazio per la speranza. Quella dei CMO è una scelta di ambizione e una necessità strategica».
L’avvento dell’intelligenza artificiale rappresenta una rivoluzione che nessuna azienda può ignorare: investire significa non restare indietro, garantire competitività ed evoluzione.

Il Gruppo 24 Ore, che ha appena celebrato i 160 anni e si è trasformato in una piattaforma multicanale con l’arrivo della nuova televisione, osserva un mercato in rapida evoluzione. «Gli investimenti crescono, ma aumentano anche frammentazione e complessità», spiega Silvestri.

Per gli editori diventa quindi essenziale presidiare quanti più touchpoint possibile, per accompagnare la trasformazione dei brand e la diversificazione delle strategie di comunicazione.

La seconda puntata di avvicinamento alla presentazione del si chiude con un’anticipazione sul prossimo approfondimento, dedicato al tema destinato a dominare l’agenda dei CMO nel 2026: l’intelligenza artificiale.
A discuterne, sempre su advexpress, saranno Carlo De Lucia, Head of Marketing and Customer Experience di Unipol Beyond, e Stefania Siani, CEO e CCO di Serviceplan Italia.

CMO BAROMETER

Il CMO Barometer è uno studio annuale che indaga e raccoglie insight strategici dai leader del marketing più influenti in 14 Paesi europei e nel Medio Oriente. Obiettivo: decifrare priorità, tendenze chiave, sfide e opportunità che guideranno l’anno successivo. Questa edizione 2025 è la sesta condotta da Serviceplan Group, la seconda in collaborazione con l’Università di San Gallo (HSG) e quest’anno anche in partnership con Heidrick & Struggles. In Italia, l’iniziativa è supportata per la comunicazione dei risultati da Il Sole 24 ORE e ADC Group.

I report completi, italiano e internazionale, sono disponibili a questo link.