CMO Barometer 2025/1. “Pronti, Partenza, IA”: cresce la consapevolezza dei marketing manager italiani su come utilizzare l'intelligenza artificiale e come integrarla all'interno dei loro processi

Ormai è diventato un appuntamento imperdibile: la quinta edizione italiana del CMO Barometer fotografa puntualmente il costante aggiornamento e l'evoluzione del mercato, illustrando ogni anno le previsioni dei direttori marketing per l'anno successivo in Italia e in Europa. Ai microfoni di Advexpress, Giovanni Ghelardi, CEO di Serviceplan Group Italia, illustra la struttura della ricerca e le sue principali evidenze che ne sono emerse.

Ghelardi esprime innanzitutto soddisfazione per la c rescita dell’indagine, partita cinque anni fa con in tutto quattro paesi e oggi arrivata a coprire quindici mercati e quindi ben rappresentativa di tutta l'Europa. “Dal punto di vista del campione partecipano alla ricerca 800 CMO che, 91 di questi italiani, con un buon bilanciamento fra chi si occupa di B2B e chi si occupa di B2C.

Anche per quanto riguarda la dimensione delle aziende il campione è molto ben equilibrato: c'è un 27% di aziende più piccole, un 23% di aziende sopra ai 10.000 dipendenti e nel mezzo troviamo un po' di tutto”.

Le domande poste sono le stesse di anno in anno, prosegue Ghelardi, e vertono sul parere dei CMO rispetto all'andamento dell’economia e degli investimenti, qual è il tema caldo che li terrà svegli pensando ai prossimi mesi, quali sono i superpoteri che un CMO dovrebbe avere per affrontare i prossimi mesi, qual è il rapporto con le agenzie e cosa chiedono loro. New entry di quest'anno, una domanda su quali siano le fonti di informazione più importanti per il CMO.

Il titolo scelto quest'anno è ‘Pronti Partenza IA’: per quale motivo?

“L'anno scorso eravamo qui a parlare della stessa ricerca – risponde Ghelardi – che avevamo chiamato ‘Aspettando Godot’ perché l'intelligenza artificiale era uno tsunami in arrivo ma nessuno era in grado di collocarlo in maniera precisa. Quest'anno, invece, lo vedremo dai dati e dai successivi approfondimenti, i CMO hanno una consapevolezza molto maggiore di come utilizzare e come integrare l'intelligenza artificiale all'interno dei loro processi”.

Naturalmente non mancano le difficoltà e qualche paradosso: “Da un lato – spiega Ghelardi – c’è la necessità di essere estremamente tecnologici ma di mantenersi umani, avere una mente analitica e orientata ovviamente al dato ma non perdere il genio creativo; poi di essere in grado di stare al passo con questa continua implementazione che tutti quanti sperimentiamo tutti i giorni ma allo stesso tempo mantenere la coerenza delle strategie di comunicazione; e infine, forse il più importante di tutti, essere sotto la pressione di dover portare i risultati, di dover rispettare tutta una serie di KPI e allo stesso tempo di dover investire tempo, denaro, risorse ed energie sul far funzionare e fare anche imparare ai propri reparti marketing come utilizzare al meglio l'intelligenza artificiale”.

In un tale scenario sempre più complesso, i marketing manager dovranno essere capaci di guidare, interpretare, guidare una trasformazione veramente frenetica.

“Potremmo dire che proprio il marketing, mai come oggi, da centro di costo sta diventando una leva strategica per la trasformazione – osserva Ghelardi – e questo direi che è l'aspetto più interessante”.

CMO BAROMETER

Il CMO Barometer è uno studio annuale che indaga e raccoglie insight strategici dai leader del marketing più influenti in 14 Paesi europei e nel Medio Oriente. Obiettivo: decifrare priorità, tendenze chiave, sfide e opportunità che guideranno l’anno successivo. Questa edizione 2025 è la sesta condotta da Serviceplan Group, la seconda in collaborazione con l’Università di San Gallo (HSG) e quest’anno anche in partnership con Heidrick & Struggles. In Italia, l’iniziativa è supportata per la comunicazione dei risultati da Il Sole 24 ORE e ADC Group.

I report completi, italiano e internazionale, sono disponibili a questo link:

https://www.house-of-communication.com/it/it/about-us/platform-events/cmo-barometer.html