CMO Barometer 2025/5 | Social media e agenzie verso un nuovo equilibrio. Uttini (Jägermeister): “Sincerità cruciale in un ecosistema sovraesposto”; Bucci (Mediaplus): “Le agenzie devono uscire dall’esecutivo per divenire architetti della trasformazione”

Si chiude con uno sguardo al futuro l’ultimo appuntamento dedicato al CMO Barometer, la ricerca condotta a livello europeo dal gruppo Serviceplan su 800 direttori marketing e sulle loro aspettative verso il 2026. Al centro del confronto, il cambiamento profondo che sta interessando il ruolo delle agenzie e l’evoluzione dei social media, analizzati attraverso il dialogo tra Daniele Uttini, Marketing Manager di Jägermeister Italia, e Vittorio Bucci, CEO di Mediaplus Italia.

Uno dei dati più significativi della ricerca riguarda il modo in cui i CMO si informano: il 63% utilizza LinkedIn come principale canale di aggiornamento. Un risultato che trova piena conferma nell’esperienza di Uttini, per il quale LinkedIn rappresenta oggi uno strumento imprescindibile per chi opera nel marketing. Pur mantenendo una forte connotazione B2B e un linguaggio diverso rispetto ai social più consumer-oriented, la piattaforma resta a tutti gli effetti un social media, fondamentale per orientarsi in un ecosistema informativo sempre più affollato.

In questo contesto, emerge con forza il tema dell’autenticità. Secondo Uttini, la moltiplicazione delle fonti e la pervasività dei canali digitali rendono impossibile qualsiasi errore di posizionamento: brand e professionisti sono costantemente sotto osservazione, esposti al giudizio di una platea ampia e trasversale. Essere autentici non è più una scelta stilistica, ma una necessità strategica.

L’evoluzione dei social media viene letta da Bucci come parte integrante della trasformazione del web stesso. Le piattaforme digitali, spiega, sono ormai lo specchio delle nostre vite e seguono tre grandi direttrici. Da un lato si affermano sempre più come motori di intrattenimento, dall’altro come spazi di scoperta e di nuove connessioni, capaci di generare opportunità. La terza tendenza, forse la più rilevante, è la nascita di micro-mondi e micro-community: ambienti più protetti, costruiti attorno a passioni specifiche e interessi verticali, che segnano un progressivo allontanamento dai grandi spazi generalisti.

Questo scenario in rapida evoluzione ridefinisce anche le aspettative nei confronti delle agenzie. Il CMO Barometer evidenzia come ai partner di comunicazione vengano richieste creatività, proattività, capacità di intercettare i trend e di proporre nuove idee. Tuttavia, per Uttini, tutte queste qualità possono essere sintetizzate in un concetto chiave: partnership. L’agenzia ideale non è un semplice fornitore, ma un partner a 360 gradi, capace di costruire un rapporto di fiducia profondo con il brand. Quando questa relazione è solida, le competenze richieste diventano una conseguenza naturale.

Un ulteriore fronte cruciale riguarda la trasformazione digitale e tecnologica. Un CMO su tre chiede oggi alle proprie agenzie supporto in questo ambito. Bucci rivendica la piena preparazione delle agenzie ad affrontare questa sfida, sottolineando come il loro ruolo sia sempre più quello di business partner. Emblematica, in questo senso, la definizione del CMO come “architetto della trasformazione”, chiamato a coordinare processi complessi e multidisciplinari.

Resta però una distanza tra teoria e pratica. Bucci evidenzia come, troppo spesso, i rapporti di partnership restino schiacciati su richieste esecutive, limitando il contributo strategico delle agenzie. La sfida, per il futuro, sarà quindi quella di tradurre le ambizioni dichiarate in brief più coraggiosi e realmente orientati alla trasformazione.

Il quadro che emerge dal confronto è chiaro: marketing, social media e agenzie stanno attraversando una fase di ridefinizione profonda. Autenticità, comunità e partnership strategiche non sono più parole chiave, ma elementi strutturali di un nuovo modello che guarda al 2026 con consapevolezza e, al tempo stesso, con la necessità di rimettersi continuamente in discussione all'interno di in un mondo in costante mutamento.

Davide Riva