CMO Barometer 2025/3: gli italiani e l'AI. De Lucia (Unipol Beyond): “È un abilitatore di efficienza che libera risorse e aumenta l'efficacia”. Siani (Serviceplan): “Grande opportunità ma va resa unica per ogni brand. Dobbiamo evitare l’omologazione”

Terzo appuntamento con l’analisi della ricerca europea condotta dal gruppo Serviceplan su 800 direttori marketing e sulle loro aspettative per il 2026. Al centro della discussione condotta da Salvatore Sagone, Presidente di ADC Group, questa volta, i temi più caldi nell’agenda dei CMO italiani, approfonditi insieme a Carlo De Lucia, Head of Marketing and Customer Experience di Unipol Beyond, e Stefania Siani, CEO e CCO di Serviceplan Italia.

Secondo l’indagine, l’intelligenza artificiale è il tema che più di ogni altro catalizza l’attenzione dei CMO italiani, seguita dalla ricerca di efficienza. Una correlazione tutt’altro che casuale, come spiega Carlo De Lucia: «L’AI, soprattutto nella sua capacità generativa, sarà sempre più un abilitatore di efficienza. Permetterà contenuti personalizzati, costi più bassi e libererà risorse economiche e di tempo per i team», afferma De Lucia.

Secondo il manager, i budget potranno così essere riallocati su un numero maggiore di attività, con un impatto positivo non solo sull’efficienza ma anche sull’efficacia delle strategie di marketing.

Sul fronte delle agenzie, la sfida è interpretare la richiesta di efficienza evitando l’appiattimento creativo. Stefania Siani mette in guardia dal rischio opposto: output troppo simili tra loro. «L’intelligenza artificiale può portare a una pericolosa omogeneità. La chiave è creare ambienti AI customizzati sui brand, alimentati da set di dati dedicati e proprietari», spiega Siani.

Un lavoro richiesto non solo per garantire coerenza identitaria, ma anche per evitare che l’efficienza si traduca in mediocrità.

L’AI nei processi interni: da onda minacciosa a opportunità

Solo un anno fa, l’integrazione dell’AI nei processi aziendali risultava ancora nebulosa. Oggi, invece, i CMO sembrano aver acquisito maggiore consapevolezza. «Fino a 8-12 mesi fa l’AI appariva come un’onda pronta a travolgerci. Ora abbiamo imparato a cavalcarla, anche se resta ancora molto da gestire», osserva De Lucia. La tecnologia non è più percepita come un elemento esterno e destabilizzante, ma come una risorsa da governare e indirizzare verso obiettivi strategici.

Il tema della redditività dell’intelligenza artificiale, soprattutto quella generativa, è al centro del dibattito globale. Secondo Stefania Siani, alcuni segmenti della filiera creativa offrono già opportunità concrete. «Esistono ambiti ad alto tasso di automazione, come la produzione e il versioning degli asset, dove l’AI può generare utili attraverso l’efficienza», spiega.

Tuttavia, Siani invita a una visione di lungo periodo: l’AI è una tecnologia dirompente che richiede investimenti significativi nell’integrazione e soprattutto nell’upskilling delle risorse. Il mismatch formativo tra aziende e università, secondo la manager, sarà uno dei temi cruciali dei prossimi anni.

La transizione attuale, con i suoi investimenti e le sue sfide, è solo il preludio a una trasformazione più profonda del ruolo dei CMO e delle competenze richieste ai team. L’appuntamento è quindi alla prossima puntata della serie, sempre su advexpress, dedicata ai “superpoteri” dei CMO del futuro e all’evoluzione dei profili professionali nel marketing.