Festival Of Media /3. Lopez (Fox): tv e online insieme per il successo dei brand

(Valencia. Dal nostro inviato, Tommaso Ridolfi). "La televisione è considerata il mezzo per eccellenza quando si tratta di costruire brand – ha affermato Hernan Lopez (nella foto), coo Fox International Channels –, ma è stata anche capace di dimostrare il suo impatto sulle vendite nel breve periodo. Questa è la prima lezione che l'online dovrebbe imparare dalla tv, prendendosi il merito dei risultati che è capace di generare".

Secondo Lopez, infatti, ancora pochi si sono resi conto del potenziale del display advertising sul web, potenziale che chi pianifica la tv ha sempre sognato: controllare la frequenza, mirare differenti segmenti di target con differenti creatività, raggiungere un consumatore con messaggi in sequenza...
Non per questo la tv non è più efficace. Al contrario. I due mezzi condividono gran parte del loro dna, ed è possibile, secondo Lopez, che l'uno possa attingere dall'altro molteplici insegnamenti.

Altre lezioni importanti riguardano l'ottimizzazione, che non può essere una questione di semplice clickthrough, e il pricing, che deve incorporare il fattore tempo e soprattutto il targeting. Le due cose più importanti sono però la valutazione della creatività e dei contenuti. "La creatività è essenziale, vitale per l'online – ha affermato Lopez –, eppure le si dedica un impegno minimo rispetto a quello rivolto alla televisione. Ed è necessario che i contenuti siano remunerati perché la torta dell'advertising non è sufficientemente grande per sostenerli tutti".

Di riflesso, anche la televisione può imparare molto dall'online: "Prima di tutto abbassare la soglia d'ingresso per gli investitori: produrre oggi costa decisamente troppo, e non è quasi mai giustificato. Poi trovare il modo per rivolgersi direttamente alle famiglie: qualcuno lo sta già sperimentando e lo vedremo messo in pratica quest'anno: l'importante sarà non sperperare la miniera di dati che se ne ricaveranno dividendo i propri inventari di spazi fra quelli capaci di fare branding e quelli che generano vendite. È una distinzione che trovo insensata".

Ancora, secondo Lopez, così come l'online riesce a identificare in tempo pressoché reale quale formato o quale creatività sta funzionando meglio, così anche la televisione dovrebbe imparare a valutare e misurare gli effetti di ogni singola campagna: "è difficile ma bisogna provarci, senza nascondersi dietro la scusa che, comunque, i suoi effetti sono sul lungo periodo...".

La proposta finale di Lopez, e non a caso proprio quella messa in atto da Fox International unificando i propri network commerciali televisivi e online, è quella di smettere di combattersi e piuttosto di unire le forze "Sia da parte dei proprietari di media sia da parte delle agenzie e dei centri media, utilizzando la nostra forza nel costruire brand e vendite nel lungo e nel breve periodo, aumentando così il tasso di competitività nei confronti degli investimenti in trade marketing e in search advertising".