USA: il dibattito sui DN e la richiesta di trasparenza fanno crescere il numero dei pitch media

Sono numerose le gare media in corso negli Stati Uniti, indette da aziende importanti, tante da poter parlare di vero e proprio boom. Come riporta oggi, 3 giugno, AdAge, il numero di imprese alla ricerca di un nuovo partner media tramite pitch supera quello delle agenzie che hanno le risorse necessarie a competere nelle gare.

Le agenzie, dunque, sono costrette a scegliere le gare a cui partecipare e in alcuni casi devono declinare inviti che un tempo avrebbero accettato con entusiasmo. Ad esempio è recente la notizia di Carat, ritiratasi dalla gara Coca-Cola.

Ma da cosa dipende l'attuale numerosità di gare media? Come si legge su AdAge, se da un lato è certamente collegata al desiderio degli investitori di cambiare partner, dall'altro ha a che fare con la richiesta di maggiore trasparenza, strettamente connessa alla questione dei diritti di negoziazione, ormai venuta alla ribalta anche negli USA.

"Credo che due terzi dei pitch media in corso siano alimentati dal dibattito sui diritti di negoziazione - ha dichiarato Greg Paull (nella foto), Ceo della società di consulenza di marketing R3 -. Anche perché oggi il top management chiede agli uomini del marketing di investire sempre più nel digitale, ovvero proprio nell'area caratterizzata da un minor grado di trasparenza sul fronte DN".

Dunque, se le aziende collocano una maggiore quantità del loro budget nel digital, e se il digital è poco trasparente, aprire una gara media può rappresentare una valida soluzione, poiché consente di rinegoziare i fee con l'agenzia, di valutare con maggiore attenzione le capacità dei centri media, testandoli sui nuovi mezzi e sulle nuove modalità di acquisto (programmatic in primis) e di ridiscutere e chiarire i termini contrattuali.

Ecco dunque il proliferare di gare media degli ultimi tempi. D'altra parte, gli investitori oggi sono alla ricerca di partner che possano aiutarli a raggiungere gli obiettivi di digital-spending fissati per i prossimi cinque anni, tra cui ad esempio lo spostamento degli investimenti dai media tradizionali a quelli digitali o l'acquisto di spazi in modo programmatico. Un'azienda che attualmente investe il 10% del budget sui media digitali potrebbe voler portare la parcentuale al 20% o al 30% negli anni a venire, ma per riuscirci ha bisogno di una società che la supporti.

Inoltre, come si legge ancora su AdAge, le aziende nell'era attuale devono essere in grado di utilizzare con sempre maggiore efficacia i canali digitali, in particolare mobile, social ed e-commerce.

SP