Gare pazze: 50 agenzie partecipano al pitch della Mortadella Bologna. Nenna (UNA): “Gara sbagliata e agenzie irresponsabili, a danno dell'intero mercato. Al lavoro per definire regole precise. Invito il Consorzio a un dialogo costruttivo"

Ben una cinquantina di agenzie, davvero un numero record, ci risulta abbiano realizzato e inviato progetti creativi in risposta al processo di selezione avviato lo scorso novembre dal Consorzio Italiano tutela Mortadella Bologna  per identificare una sigla per la prossima campagna di comunicazione cross mediale. Un progetto volto a divulgare la nuova etichettatura consortile e a trasferire al consumatore i valori della Mortadella di Bologna.

Il brief di gara, spiegato sul documento pubblicato sul sito del Consorzio e riportato anche da ADVexpress (leggi news qui e qui) riguarda una campagna di comunicazione prevista a febbraio 2021 all'interno di un piano strategico triennale, per un budget annuale che ci risulta compreso tra 1 e 1,5 milioni di euro.

Una gara  che non ha previsto alcun rimborso spese per i partecipanti, a fronte della richiesta, alle sigle interessate, di “un piano di comunicazione cross mediale della durata di 36 mesi con almeno due proposte creative che prevedano l’ideazione e la realizzazione di uno Spot TV, una campagna digital, una campagna stampa e un evento per il lancio del nuovo marchio consortile. La strategia dovrà includere anche la proposta del media mix, delle tempistiche di attivazione e dei  risultati previsti”.

E ancora, un procedimento caratterizzato da criteri di pre-selezione delle strutture minimi, che hanno aperto l'adesione a tutto il mercato. Sulle linee guida indicate dal Consorzio, infatti, si chiede all'agenzia che verrà prescelta solo “di disporre, per la durata del contratto, di un Gruppo di lavoro incaricato di gestire e attuare l’ intero progetto. Tutte le attività del Gruppo di lavoro dovranno essere concordate, condivise e preventivamente approvate dal Consorzio, secondo tempistiche professionalmente accettabili”. “L’agenzia scelta - si legge sul documento - dovrà garantire che uno o più componenti del Gruppo di lavoro siano disponibili per riunioni di monitoraggio periodiche e per dare supporto operativo alle attività del piano che necessitano di essere svolte in stretto coordinamento con il Consorzio. Il coordinamento delle attività e lo scambio di informazioni con l'agenzia scelta potrà avvenire mediante modalità differenti: contatti telefonici, riunioni, videochiamate, corrispondenza via email, condivisione e scambio di materiali e documenti attraverso i sistemi di condivisione online”.

Una modalità di selezione di un partner di comunicazione subito stigmatizzata da UNA, Aziende della Comunicazione Unite. Contattato da ADVexpress, infatti, Emanuele Nenna (nella foto), presidente dell'Associazione, ha commentato: “non vorrei puntare il dito nello specifico su una gara di cui non conosco tutti i dettagli,  ma questo è certamente uno dei tanti esempi della mancanza di regolamentazione delle gare pubbliche o pseudo-pubbliche o a invito, e dell'assenza di criteri omogenei di partecipazione. E' dovere dell'associazione affrontare in maniera più determinata questo tema di cui da tempo parliamo e che quest'anno, per mia precisa volontà, è diventato per me una priorità, già condivisa in Consiglio, nel programma di azione di UNA. Un tavolo di lavoro dedicato è già impegnato con un preciso obiettivo: aiutare le istituzioni, i consorzi, spesso finanziati da fondi pubblici o europei, e altri enti di questo tipo, a gestire al meglio una procedimento di gara, fornendo loro linee guida per colmare quell'inesperienza o scarsa competenza che porta a processi di selezione 'selvaggi' come questo. E' evidente come non sussistano regole sufficienti di ingaggio per garantire che il pitch abbia un buon esito per il mercato delle agenzie e per lo stesso committente, che si trova ad esaminare, come apprendo, una cinquantina di proposte creative: se è vero -come è vero- che a un buon progetto di comunicazione si arriva solo con un dialogo stretto tra agenzia e cliente, è evidente che questa modalità sacrifica del tutto la qualità” .

“Ecco perché serve un manuale con regole precise, proposte dall’associazione ma discusse e condivise a livello istituzionale, magari con il coinvolgimento dell'Agcom o direttamente del Governo, che diventino una traccia di ispirazione per tutti i soggetti che si apprestano a chiedere al mercato un lavoro creativo di consulenza straegica” aggiunge Nenna.

Il presidente rimprovera anche il mercato delle agenzie: “Anche l'adesione in massa a una gara come questa è un atteggiamento irresponsabile, abbiamo detto più volte che una parte della responsabilità del malcostume sulle gare è nostra. Per questo l'associazione si impegnerà a intensificare l'attività di education tra gli associati perchè questo errore non si ripeta. Perché oltre a avallare implicitamente questo modo di gestire una gara, si crea un danno oggettivo al sistema: una delle partecipanti vincerà, ma se davvero i numeri sono quelli che ho sentito, saranno in 49 a perdere. E il conto di stipendi pagati a fronte di nessun ricavo lo paga l’intera industry”.

Ricordiamo peraltro che le indicazioni di UNA limitano a quattro il numero massimo di agenzie da coinvolgere nelle consultazioni.

Il presidente dell'associazione rivolge infine un appello al Consorzio: “Invito ufficialmente il responsabile comunicazione dell'Organismo a contattarmi per una chiacchierata costruttiva per comprendere meglio le dinamiche di questa selezione e avviare un confronto che porti a risultati concreti a beneficio di clienti e agenzie”.