Google: in progetto accordi con società terze per garantire la brand safety ai clienti

Google ha annunciato che collaborerà con una serie di società terze per fornire reportistica sulla brand safety della sua piattaforma video e di essere al lavoro con tre società accreditate dal Media Ratings Council e che inizierà a integrare le loro tecnologie nelle prossime settimane.

La decisione arriva dopo settimane di bufera che hanno investito l’azienda e in particolare la piattaforma video Youtube: un’inchiesta sul Times aveva infatti rivelato che a livello internazionale molte pubblicità comparivano accanto a contenuti video inneggianti alla violenza, all’estremismo o ad altri contenuti inappropriati. Alcuni inserzionisti hanno quindi deciso di togliere i propri budget dalle piattaforma finché la situazione non verrà stabilizzata.

A prendere simili provvedimenti, realtà di diverso tipo: in Uk il governo britannico, Havas Uk (che, con clienti del calibro di Hyundai, Edf e Royal Mail, spende ogni anno circa 175 milioni di sterline in comunicazione digitale solo nel Regno Unito), la Bbc, L’Oreal, Volkswagen, Renault, McDonald’s e

Royal Mail, negli Usa Verizon, AT&T, Johnson & Johnson, PepsiCo, Walmart e Starbucks, e ora in Australia con, tra i vari, Vodafone, Nestlé e Holden. Tutti concordi nel sostenere che Google “non è stato capace di fornire rassicurazioni specifiche… che i loro video o contenuti display siano classificati come accettabili in fretta e con filtri accettabili”. Il tutto per una perdita stimata di 750 milioni di dollari.

In risposta alle polemiche, Google due settimane fa ha garantito che avrebbe cambiato le proprie tecnologie e policy per dare maggiore controllo agli inserzionisti pubblicitari delle sue piattaforme.

Durante una conferenza a Londra, il capo europeo di Google Matt Brittin aveva dichiarato: “Voglio chiedere scusa ai nostri partner e inserzionisti che possono essere stati danneggiati dal fatto che le loro pubblicità siano apparse accanto a contenuti controversi. Ci assumiamo le nostre responsabilità”.

“Con milioni di siti nel nostro network e 400 ore di video caricate su Youtube ogni minuto, ammettiamo che non ci azzecchiamo sempre – ha dichiarato al Financial Times Ronan Harris, managing director Google UK -. In una piccola percentuale dei casi, appaiono pubblicità con contenuti che violano le nostre policy di monetizzazione. In questi casi, le rimuoviamo prontamente, ma possiamo e dobbiamo fare di più”.

Alcuni dei grossi gruppi hanno preso dei provvedimenti a sostegno della brand-safety dei propri clienti su YouTube. GroupM (Wpp) ha annunciato di aver avviato una collaborazione con OpenSlate, società di social video analytics che, raccogliendo dati su tutti i contenuti monetizzabili di YouTube, darà un punteggio ai filmati per qualità e brand safety, e fornisce agli inserzionisti approfondite informazioni sul contesto dei loro annunci.

Omnicom, invece, sta sviluppando un proprio programma per la sicurezza dei brand su YouTube. Il progetto prevede la presa in esame di centinaia di migliaia di video al giorno sulla piattaforma, per verificare che siano appropriati per i brand e per le loro campagne pubblicitarie. La revisione dei contenuti di YouTube verrà fatta da macchine o, in qualche caso, da persone e porterà all’elaborazione di un punteggio di brand safety e alla collocazione dei video accettati all’interno di una whitelist. Omnicom provvederà anche a fornire alle aziende dei metadati sui video di YouTube, prima inaccessibili.

Publicis Media, poi, ha fatto sapere che “ le agenzie parte del Gruppo, Zenith, Starcom, Blue 449, Mediavest|Spark e Performics, si sono attivate con Google perché quest’ultimo metta in atto azioni concrete al fine di garantire la brand safety degli advertiser. I primi risultati dell’azione di Publicis Media sono arrivati: Google ha implementato con effetto immediato alcune azioni”.

Dal canto suo Google commenta così la questione. “È sempre stato un piccolo problema -, ha dichiarato in un’intervista a Recode Philipp Schindler, chief business officer di Google - con numeri molto, molto, molto piccoli” di campagne apparse accanto a video poco brand-safe. Un portavoce di Google ha aggiunto che «molte aziende non hanno mai tolto i loro budget e molte altre hanno deciso di tornare dopo le azioni che abbiamo intrapreso nelle ultime settimane». «Se gli gnserzionisti sanno che nessun sistema può essere perfetto, allo stesso modo apprezzano le azioni che abbiamo intrapreso e sanno che stiamo affrontando seriamente la questione e siamo impegnati a migliorare ancora e ancora - ha aggiunto -; naturalmente, quando troviamo che qualche annuncio appare per sbaglio accanto a contenuti che non rispettano le nostre politiche, immediatamente rimuoviamo le campagne».

Ma sarà solo il mercato a confermare o meno la bontà delle azioni messe in pratica da Google per garantire la brand safety ai clienti.

Ilaria Myr