Grazie a Yext il Gruppo Calzedonia rafforza la sua strategia di acquisizione digitale attraverso una migliore gestione dei dati relativi al marchio

Calzedonia Group – che vanta oltre 30 anni di esperienza nel settore del fashion retail e che comprende marchi come Calzedonia, Intimissimi, Tezenis, Falconeri, Intimissimi Uomo, Atelier Emé e la catena di rivenditori di vini italiani Signorvino – ha scelto la piattaforma Yext per rafforzare la strategia di acquisizione internazionale dei suoi otto marchi e per incrementare il traffico sia online che in negozio.

Presente in 56 Paesi, il Gruppo Calzedonia rappresenta uno dei principali player dell'industria europea della moda e uno dei principali retailer al mondo. Con oltre 5.300 punti vendita presenti in città iconiche come Roma, Parigi, New York e Tokyo, la rete di vendita al dettaglio ha sviluppato una strategia per posizionare al meglio i suoi negozi negli spazi digitali che sono ormai essenziali in un customer journey sempre più omnichannel.

Oggi il Gruppo Calzedonia è di fronte a una duplice sfida: consolidare la leadership italiana nel settore del prêt-à-porter ed espandere la propria influenza su scala globale. Con una forte espansione internazionale (i mercati esteri rappresentano infatti il 58% delle entrate), la rete di retailer sta consolidando la sua posizione in Europa e accelerando la sua crescita in Estremo Oriente e negli Stati Uniti, con lo sguardo sempre rivolto ai mercati emergenti e alle vendite online.

La questione è cruciale, se si considera che il customer journey ormai integra touch point fisici e virtuali, rendendo difficile creare una relazione fluida tra il marchio e i consumatori, soprattutto quando si tratta di tenere conto delle specificità di 56 paesi. La portata globale di Yext ha consentito a Calzedonia Group di offrire un customer journey e un'esperienza senza pari in qualsiasi ambiente, sia fisico sia digitale e senza confini geografici.

Per migliorare la visibilità online dei suoi punti vendita attraverso diverse piattaforme, come i motori di ricerca che spaziano da Google al motore di ricerca russo Yandex, ma anche attraverso spazi come Facebook, Instagram, Tripadvisor, ecc. il gruppo italiano ha preso il controllo delle informazioni legate ai propri negozi con l'aiuto di Yext. La complementarità degli strumenti Listings e Reviews di Yext ha permesso di gestire meglio i dati relativi ai point of sale (orari di apertura, indirizzi, foto, servizi disponibili, recensioni, ecc.), traendo al contempo insegnamenti strategici per migliorare i piani di attivazione commerciale a livello locale.

Con l'implementazione di Yext i team IT e Marketing sono stati liberati dal laborioso aggiornamento manuale dei dati locali (orari di apertura, chiusura per lavori, ecc.) che presentava rischi di distorsione e ritardo. Centralizzando la gestione i team del gruppo hanno raccolto la sfida di garantire l’affidabilità e il costante aggiornamento dei dati per tutti i negozi delle otto reti di retailer, su scala internazionale. Grazie alla dashboard di Yext basata su 158 piattaforme digitali, sono stati armonizzati e automatizzati ben 22.300 orari di apertura. Più precisamente, nel Knowledge Graph vengono aggiornati più di 800.000 dati, tra cui 100.000 orari e più di 50.000 elementi del marchio come foto e descrizioni. Poiché ogni aggiornamento su Yext è collegato a diversi endpoint, questo porta il numero totale di aggiornamenti a oltre un milione. Infine, alcuni indirizzi di stabilimenti sono stati riformulati per rispondere efficacemente alle linee guida di Google e di altre piattaforme.

Con l'implementazione di Listings l'aggiornamento dei dati locali è stato completamente automatizzato entro l'estate del 2020. Nel 2022 il gruppo ha poi affrontato la questione della gestione delle recensioni dei clienti con l'implementazione di Yext Reviews. L'approccio è stato dapprima testato in 150 negozi, per poi essere esteso all'intera rete. Il sistema di raccolta e la gestione delle recensioni online è già operativo nei negozi più strategici e verrà gradualmente esteso a tutti i negozi della rete con l'obiettivo di migliorare l'esperienza del cliente e ottimizzare il posizionamento online dei marchi.

“In precedenza non disponevamo di un quadro completo, quindi c'erano degli elementi mancanti, soprattutto su piattaforme come Google, Facebook e molte altre. Questa mancanza di controllo sulle nostre informazioni poteva portare a esperienze negative e danneggiare i nostri marchi. La gestione centralizzata ci ha permesso di acquisire una maglia di dati perfetta e di ottenere risultati impressionanti già nei primi sei mesi di implementazione di Yext” spiega Davide Ambrosini (nella foto), March Tech Coordinator presso la sede del gruppo a Verona.

Calzedonia Group ha quasi raddoppiato il traffico online e in-store grazie a Listings. Il drive to store ha subito una forte accelerazione, con un tasso di richiesta di routing cresciuto del 95% e il traffico sul sito web aumentato del 74%. Questi risultati sono stati raggiunti grazie alla strutturazione dei dati, che ha contribuito ad aumentare la visibilità di questi marchi nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca.

Tra il 2019 e il 2021 il gruppo ha registrato un aumento del 54% delle visualizzazioni all'anno nelle ricerche su Google. Questo indicatore è aumentato in modo significativo grazie a una migliore referenziazione del brand rispetto a due tipi di query: di marca e non di marca (generiche). Le query di marca (es. il negozio Intimissimi di Parigi), utili per migliorare l'esperienza del cliente e il tasso di conversione, sono cresciute del 16% nel 2021. Per quanto riguarda le query non brandizzate, strategiche per catturare nuovi clienti alla ricerca di prodotti (es. set di lingerie beige), hanno aumentato il traffico organico al sito del 36% nel 2021. Questa strategia consente a tutti i marchi del Gruppo Calzedonia di espandere la propria influenza digitale nel settore di riferimento e di far conoscere i propri brand a nuovi potenziali clienti qualificati.

Ad oggi i team IT e di Marketing possono analizzare più facilmente i dati in tempo reale e condividerli con i negozi, consentendo loro di personalizzare la strategia di attivazione a livello locale. Il gruppo prevede ora di collegare i dati di fornitura a Yext per arricchire ulteriormente l'esperienza di navigazione.