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ISPD Italia e Dive puntano su un marketing “guidato” dall’AI grazie a tool proprietari dedicati alla conoscenza del target, al planning, alla misurazione dell’impatto sul business e all’ottimizzazione della comunicazione
ISPD Italia – che fa capo al gruppo spagnolo ISPD, attivo in 8 paesi –, è presente sul mercato italiano con i brand Rebold, Rocket PPC e B2Marketplace, posizionandosi come una marketing service company fortemente orientata all’uso dei dati, alla misurazione dell’impatto e alla costruzione di strategie media efficaci e sostenibili nel tempo. All’interno del Gruppo opera Dive by ISPD, unit specializzata in MarTech, advanced analytics, data science e intelligenza artificiale, che sviluppa modelli proprietari e strumenti a supporto delle decisioni di marketing. È proprio da questo incontro tra visione strategica e capacità analitica che nasce il framework presentato all’AI Festival da Gabriele Contilli, General Manager di ISPD Italia, e Ludovico Gandolfi, MarTech Solutions Lead di Dive.
IL PRINCIPIO CHIAVE: UNIRE DATI QUANTITATIVI E QUALITATIVI
Punto di partenza del loro intervento è che “l’AI non deve decidere al posto delle persone”, ma aiutare i professionisti del marketing a prendere decisioni migliori integrando dati quantitativi, indispensabili per misurare, confrontare e simulare, e dati qualitativi, fondamentali per comprendere motivazioni, valori, attitudini e contesto, estraendo da questi gli insight necessari allo sviluppo della comunicazione.
L’intelligenza artificiale entra in gioco come abilitatore: consente di gestire grandi moli di dati, individuare pattern complessi e costruire modelli predittivi, mantenendo però l’uomo al centro del processo decisionale.
IL FRAMEWORK ISPD: DALLA COMPRENSIONE ALL’OTTIMIZZAZIONE CONTINUA
Il lavoro di ISPD si articola in un framework sequenziale, composto da 5 step:
- Comprensione del contesto: analisi del mercato, del brand, del pubblico e delle dinamiche competitive.
- Strategia: definizione delle priorità, dei messaggi, dei canali e degli obiettivi, supportata da insight data-driven.
- Attivazione: pianificazione e implementazione delle campagne sui diversi touchpoint.
- Misurazione: analisi pre e post campagna, valutazione delle performance reali e del contributo dei singoli canali.
- Simulazione e ottimizzazione: utilizzo di modelli econometrici e AI per simulare scenari alternativi e ottimizzare gli investimenti futuri.
Al centro di questo framework si colloca una suite di tool proprietari attorno ai quali è stato incentrato l’intervento di Contilli e Gandolfi, che si sono concentrati in particolare su tre soluzioni sviluppate da Dive.
• Engage: per conoscere davvero il target, oltre la socio-demografia
Il primo strumento presentato è Engage, pensato per risolvere uno dei problemi più comuni del marketing: target troppo ampi e poco rilevanti. Engage combina infatti dati socio-demografici, comportamentali e psicografici per individuare l’intersezione reale delle persone davvero interessate a un prodotto o servizio, superando definizioni generiche come “donne over 35” o “giovani urbani”. Il modello lavora su interessi, valori, abitudini di consumo media e driver motivazionali. Il risultato non è solo sapere chi è il target, ma come si informa, cosa lo stimola, quali canali frequenta e quali messaggi risultano più efficaci. Questo permette di costruire comunicazioni più rilevanti e pianificazioni media più efficienti.
• Compass: dalla comprensione alla strategia di campagna
Se Engage risponde alla domanda “chi sono davvero le persone che voglio raggiungere?”, Compass entra nella fase strategica e operativa supportando la definizione dei canali più efficaci, la valutazione di opportunità ed efficienza dei touchpoint, e la costruzione di piani media coerenti con il target e gli obiettivi. Attraverso dashboard accessibili anche a utenti non tecnici, Compass traduce analisi complesse in indicazioni concrete per marketer e decision maker, mantenendo trasparenza e controllo sul processo.
• Waves: marketing mix modeling e simulazione econometrica
Il cuore più avanzato dell’approccio ISPD è Waves, una piattaforma di Marketing Mix Modeling (MMM) basata su modelli statistici ed econometrici potenziati dall’AI.
Waves consente di scomporre i risultati di business (lead, vendite, conversioni) in diverse componenti: baseline organica, stagionalità, fattori esterni, contributo dei singoli canali media. Ma non solo, perché grazie a Waves è anche possibile modellare effetti di saturazione e time decay (ritardi nell’impatto dei canali) e simulare scenari futuri di investimento.
In tutto ciò l’intelligenza artificiale è fondamentale per gestire migliaia di combinazioni possibili e individuare il modello statisticamente più solido, evitando correlazioni spurie e garantendo coerenza con gli obiettivi di business.
OLTRE IL PRESENTE: NEXT BEST ACTION E MODELLI AVANZATI
Gandolfi ha infine anticipato alcuni sviluppi futuri, tra cui progetti di “Next Best Action”, realizzati in collaborazione con istituti di ricerca internazionali, che combinano modelli statistici tradizionali, machine learning, deep learning e generazione di dati sintetici con l’obiettivo di supportare non solo il marketing, ma anche le decisioni commerciali e di relazione con il cliente, attraverso una personalizzazione sempre più evoluta e misurabile.
Il messaggio finale di Contilli è che non basta affidarsi ai dati di piattaforma o a metriche isolate, perché serve un approccio integrato che unisca comprensione delle persone, solidità statistica e visione di business: «L’intelligenza artificiale, se usata correttamente, non semplifica il marketing rendendolo banale, ma lo rende a tutti gli effetti governabile, permettendo ai brand non solo di rendere più efficiente l’investimento, ma anche di comunicare in modo più rilevante ed efficace, misurando davvero l’impatto delle proprie scelte».
TR