PHD: dal Podcast grandi opportunità di marketing e storytelling dei valori dei brand grazie a qualità delle storie e potenza dell'audio via streaming

Si è tenuto martedì 20 aprile il webinar organizzato da PHD Media per approfondire il tema dei Branded Podcast dal titolo “Podcast Killed the Video Star”.

La tavola rotonda ha visto come protagonisti Daniela Della Riva, Chief Startegy Officer PHD Italia, Antonio Filoni - Head of Digital Offering DOXA, Giorgia Giannattasio - Responsabile del tavolo tecnico di OBE dedicato ai branded podcast e Alessio Giannone alias Pinuccio, personaggio tv, youtuber e cofounder di Mentre.

Dall'incontro, studio Doxa alla mano, sono emerse grandi prospettive di sviluppo ed efficacia del podcast come veicolo di branded content. Il fulcro cardine della sua seduzione dimora nella qualità delle storie attraverso le quali veicolare i valori aziendali. La ricerca evidenzia come lo storytelling audio via streaming contenga delle straordinarie opportunità di marketing.

Partendo dalle origini, biologicamente, viene confermato come lo stimolo sonoro raggiunga più rapidamente il cervello rispetto al visivo (5 mille secondi contro 10) ed è una informazione che ha a disposizione una maggiore concentrazione, consentendo al suono di diventare più memorabile. Inoltre crea della associazioni con i ricordi soggettivi che rendono la comunicazione più intima determinando una registrazione mentale, anche nel lungo periodo, molto efficace.

Il campione intervistato (anno 2020) è stato di 1.000 individui italiani digitali dai 18 ai 64 anni, uomini e donne, sparsi sul territorio secondo quote Istat. Quasi il 90% degli italiani digitali sa che esiste ed il 39% lo conosce bene. Il dato di frequenza dell’ascolto del PODCAST tra chi li conosce bene è elevato, oltre il 90% li ascolta ed il 64% li ascolta almeno settimanalmente (Heavy Users). L’attuale ascoltatore Podcast è lievemente più maschile.

La presenza della Pubblicità è ricordata dalla maggioranza dei fruitori (80%), ed è attualmente percepita come una presenza meno invasiva rispetto ad altri media. Va segnalato l'elevato interesse verso progetti di Branded Podcast se la tematica è di interesse. Gode di un alto apprezzamento anche le pubblicità legate alla tematica del Podcast (addressable adv). Il momento preferito per la pubblicità è ad inizio programma (ancora più impatto si avrebbe se i messaggi fossero inerenti al tema del Podcast).

Spotify è il canale più utilizzato dagli attuali utenti con un 67%. A seguire, a grande distanza, i siti degli autori (soprattutto per il Light Users più occasionali) ed Apple Music. Di nicchia Spreaker e Overcast con meno del 10%.

L’ascolto è molto «mobile», oltre il 67% usa il proprio Smartphone. Alcune star up hanno creato delle applicazioni che georeferenziano i contenuti dei podcast secondo luogo e interessi, aprendo possibilità nuove per l'adv. Interessante anche la quota di Smart speaker che raggiunge il 10%.

Il Podcast per la maggioranza dei fruitori (63%) è un’attività «multitasking», lo si ascolta mentre si fa altro. Rilevante però la quota (37%) di chi non fa nulla e gode del Podcast come puro intrattenimento. 3 sono i momenti PODCAST prediletti: mattina, pomeriggio, dopo cena.

1 utente su 2 lascia pochi minuti all’autore del podcast per essere conquistato (di altissima importanza sono quindi i primi secondi di ascolto per fidelizzare). Un buon 38% arriva almeno al termine della puntata. Pochissimi tentano un ascolto di più puntate se dopo la prima puntata non sono convinti.

Circa il 40% (52% tra Heavy users) ascolta più di 3 o più Podcast attualmente. In media si seguono tra i 2 ed i 3 podcast. La presenza all’interno delle piattaforme risulta essere fondamentale per essere trovati e scelti. Anche Google, allo stato attuale, gode di un’elevata presenza e quindi presidiare la SEM risulta ad alto potenziale

Il tema/argomento del PODCAST è il driver principe nella scelta insieme al conduttore/autore . Importante anche il nome del PODCAST, più della Copertina Grafica.

La maggioranza attualmente ha approcciato l’ascolto dei Podcast in modalità Free (gratuita), tuttavia 2 utenti su 10 hanno pagato per ascoltare un Podcast

La durata ideale di una puntata è di massimo 45 minuti con una netta preferenza per i 30 o 15 minuti.

L’attesa tra una puntata ed un’altra deve essere breve, o di pochi giorni o massimo 1 settimana. Le puntate autoconclusive mostrano un apprezzamento lievemente più alto di quelle seriali, tuttavia entrambe le tipologie mostrano un elevato grado di interesse (è probabile che un impatto importante lo abbia la tematica).

Interessi personali e intrattenimento sono i DRIVER principali nella scelta del podcast seguito.

Da rilevare che circa un terzo segue podcast anche su tematiche della propria professione; dato che cresce al 35% tra coloro che hanno meno di 35 anni (podcast come mezzo di formazione).

Solo il 6% di + di 2000 video adv analizzati hanno dimostrato di avere asset sonori veramente efficaci e utilizzabili in tutti i touchpoint (fonte IPSOS The Power of you – Febbraio 2021). Quindi c'è ancora molto lavoro da fare per i brand.

Questi i numeri, mentre la formula per realizzare un podcast che ottenga risultati non è facile, necessita di studio, conoscenza approfondita del proprio target e su quale piattaforma si muove, soprattutto perché un podcast non cammina con le proprie gambe ma va amplificato strillandone la presenza. I racconti audio non danno un risultato immediato, è un investimento comunicativo che richiede tempo, ma è un prodotto duraturo, non immediato ma che premia sulla distanza, permette la creazione di autentiche community con una capacità di diffusione dell'awareness potente e alti tassi di fidelizzazione.

Gli attuali studi e tendenze dimostrano che siamo probabilmente di fronte all'evidenza, definitiva, della necessità di trasformazione dei brand in editori/realizzatori di contenuti per oltrepassare, diversificando, i limiti concorrenziali del visivo, ritagliandosi agglomerati di utenti fortemente interessati ai contenuti che diventeranno direttamente ambasciatori del brand riconoscendosi nei valori aziendali narrati.

Se una serie podcast piace gli ascoltatori/potenziali clienti diffondono il messaggio ai conoscenti. Altra riconferma che la bellezza è contagiosa. L'aspetto autoriale e narrativo è fondamentale. Non basta solo l'inventiva dell'idea perché serve costanza e capacità di creare racconti articolati e che coprano un arco di tempo ampio. Per una storia audio serve uno storytelling di qualità nelle declinazioni di contenuto, stile sonoro, regia audio. Il podcast non è il video, ha schemi narrativi propri da non sottovalutare. L'audio ha in sé un rapporto di confidenza con l'ascoltatore maggiore del video: l'audio parla a me, il video a noi. É un esercizio di sensibilità che richiede un ragionamento a più livelli se si vuole entrare nelle sfere del successo.

Un errore assolutamente da evitare nella genesi dei podcast è non confondere il tone of voice del brand con quello dell'influencer (se si è scelto un testimonial come porta voce), bensì è quest'ultimo che dovrà adeguarsi alla voce del marchio.

Molte le tematiche che attirano: l'intrattenimento, le news ma anche la musica, le inchieste e l’approfondimento. Più di nicchia, ma con numeri interessanti, anche la formazione professionale o i corsi di lingua.

Sul fronte delle influenze ambientali, la dieta mediatica di una persona sappiamo essere sovra stimolata dalle immagini, questo fattore contribuisce a sviluppare una tendenza dell'utente a “ritagliarsi” una spazio per l'ascolto (che diventa di qualità) all'interno della giornata (vedi dopo cena). Nel parallelismo audio/immagine lo stimolo visivo è più “distratto” rispetto al sonoro. L'audio vince ancora.

La situazione, che in conclusione emerge, è che sta già correndo verso i marchi la necessità per i brand di creare un proprio DNA sonoro, una identità audio che diventi immediatamente riconoscibile, anche nel tempo, che sappia richiamare immagini e costrutti visivi con una stimolazione invisibile. Il podctast è situazionista, ha una fruizione in vari e diversi momenti della giornata e permette di intercettare una audience esclusa dagli altri media.

Gianni Mura, commemorando l'amico omonimo Brera, scrisse “grazie per avermi fatto capire l'importanza di raccontare, sempre e comunque”. Il podcast è questo, ma ha bisogno di contenuti meritevoli e stile narrativo per trovare lo slancio della memoria.

Davide Riva