Reputation Manager: il 77% dei top manager è sui social e comunica più attivamente rispetto al passato. Andrea Barchiesi: “Tra i leader cresce la consapevolezza che la mera presenza online non basta”

Aumentano i top manager presenti sui social: il 77% ha almeno un profilo personale e cresce anche il numero di chi li utilizza attivamente. È quanto emerge dall’aggiornamento di maggio 2024 dell’Osservatorio Social Top Manager di Reputation Manager che monitora la presenza e l’attività social di oltre 180 executive attivi in Italia.

Tra i principali risultati dell’analisi:

• Nel quadrimestre febbraio-maggio 2024, assistiamo a un’inversione di tendenza: crescono i manager che comunicano attivamente (21%, +12) e che utilizzano i social per parlare dell’azienda (19%, +4) e diminuiscono quelli che si limitano a condividere e reagire ai contenuti altrui.
• La percentuale di top manager presenti su almeno uno dei social network in analisi (LinkedIn, X-Twitter e Instagram) è pari al 77%, in crescita di un punto in quattro mesi. Di questi, il 43% è presente su più di un social.
• LinkedIn è ancora il social preferito dai top manager, utilizzato come piattaforma principale dal 77,8% degli executive attivi sulle piattaforme. Accelera ulteriormente l’espansione dei follower della Top 20, in crescita del 16,3% in quattro mesi (contro il 13,1% registrato a gennaio).
• Su Twitter, il seguito dei top manager appartenenti alla Top 20 cala dello 0,45%, una flessione doppia rispetto a quella registrata nel periodo precedente. L’engagement medio generato sul social di Musk si conferma il più basso tra le piattaforme in analisi. I follower su Instagram continuano invece a crescere, anche se a un passo meno sostenuto rispetto a gennaio (+5,2% contro il +10,5% registrato nel periodo precedente).
• Dall’analisi delle pagine Wikipedia, emerge che solo il 44% dei top manager ha una pagina personale sull’enciclopedia libera, una percentuale in crescita di un punto rispetto a gennaio 2024. A maggio 2024, in prima posizione tra le voci Wikipedia degli executive per ottimizzazione e completezza c’è quella di Luca de Meo, amministratore delegato di Renault.

“I dati ci dicono che tra i top manager cresce la consapevolezza di quanto la mera presenza sui social non sia più sufficiente – spiega Andrea Barchiesi, Founder e CEO di Reputation Manager® –. Serve una comunicazione attiva e partecipata, che racconti la persona e anche il suo legame con l’azienda e il settore. Il canale che risulta ancora un po’ trascurato è Wikipedia, al contrario è fondamentale presidiarlo, trattandosi della voce che 99/100 appare come primo risultato di ricerca per un personaggio pubblico. Il seguito e l’engagement su Twitter si rivelano rilevazione dopo rilevazione in progressivo calo, e anche questo merita una valutazione nella scelta delle piattaforme su cui puntare.”

Distribuzione sulle piattaforme social

Dall’analisi condotta su oltre 180 executive, emerge che il 77% è presente almeno su una piattaforma social tra quelle analizzate (LinkedIn, X-Twitter e Instagram), in crescita di un punto percentuale rispetto all’ultima rilevazione quadrimestrale di gennaio 2024. Dei top manager inclusi nell’analisi, dunque, il 23% continua a essere assente dai social, mentre il 69% ha un profilo LinkedIn, il 37% ha un account su X-Twitter e il 36% è su Instagram. Inoltre, il 43% degli executive presenti sulle piattaforme ha un account personale su più di un social.

LinkedIn risulta essere ancora il canale preferito dai top manager. Il 77,8% degli executive attivi sui social (-1,9 punti percentuali in un quadrimestre) lo utilizza infatti come piattaforma principale, una percentuale di molto superiore a Instagram (18,2%, +1,3) e X-Twitter (4%, +0,6). I dati che emergono dall’analisi evidenziano dunque il ruolo del social professionale quale canale preponderante nella comunicazione dei top manager.

Su LinkedIn, la Top 20 accelera ulteriormente: i follower crescono del 16,3% in quattro mesi

LinkedIn resta al centro della comunicazione digitale degli executive, risultando il social più utilizzato dai top manager attivi sulle piattaforme in analisi. I 20 manager più seguiti su LinkedIn hanno registrato una crescita media del 16,3% in termini di follower nell’ultimo quadrimestre, in accelerazione rispetto al +13,1% registrato a gennaio 2024, procedendo nel trend positivo che caratterizzava anche l’osservazione di settembre 2023 (+8,6%). I top manager inclusi nell’analisi continuano a prediligere contenuti su successi aziendali, progetti e iniziative sostenibili, riflessioni e letture dei problemi sociali più rilevanti per la nostra società. Non mancano rilanci di interviste e lanci di nuovi prodotti.

Twitter: sempre in calo i follower della Top 20; invariate le prime cinque posizioni

Anche X (Twitter) è tra le piattaforme social analizzate dall’osservatorio Social Top Manager di Reputation Manager®. Negli ultimi 4 mesi (l’analisi si è chiusa a maggio 2024), il seguito dei top manager appartenenti alla Top 20 cala dello 0,45%, una flessione che è quasi il doppio rispetto a quella registrata nella scorsa analisi. L’engagement medio generato sul social di Elon Musk si conferma il più basso tra quelli registrati sulle piattaforme in analisi. Eccetto che per De Laurentis, le cui reazioni medie sono più di due migliaia a post, per il resto della Top 20, l’engagement medio è pari a 7,6 reazioni per contenuto. Un dato significativamente inferiore a quanto registrato su LinkedIn e Instagram.

La Top 5 è rimasta invariata per la seconda rilevazione di fila e resta saldo sul gradino più alto del podio  Aurelio De Laurentiis. Con 755,6 mila follower, in espansione dello 0,2%, il presidente del Napoli mantiene un ampio distacco dagli altri manager della classifica Twitter. I suoi contenuti, come anticipato, generano un engagement medio per post, tra like, commenti e condivisioni, pari a 2,5 mila. I tweet di De Laurentiis sono spesso focalizzati su risultati sportivi, acquisizioni, celebrazioni e partecipazione a eventi. Si sottolineano i frequenti post con omaggi per la perdita di personaggi noti e meno noti del panorama italiano, e specialmente napoletano. Lapo Elkann mantiene il suo secondo posto nonostante un’ulteriore leggera flessione dei suoi follower (-1,1%, 193 mila). La sua presenza su Twitter è espressa solo attraverso i like. Nessun tweet è stato pubblicato nel periodo in esame, forse anche per via della chiusura di Italia Independent Group e al passaggio di Elkann alla Fondazione La Stampa nel ruolo di presidente. Mantiene la posizione anche il terzo classificato, il presidente del Coni, Giovanni Malagò. Pur registrando una flessione leggera dei follower, -0,2%, a quota 26,4 mila, Malagò conferma un ritmo di pubblicazione frequente. I suoi post, ricchi di foto, sono incentrati su contenuti sportivi riportati con uno stile coinvolgente.

Instagram si conferma in crescita

L’osservatorio Social Top Manager analizza anche la presenza e l’attività su Instagram dei top manager in esame. Il seguito della Top 20, in particolare, è cresciuto in media del 5,2% in quattro mesi; un dato positivo, ma dimezzato rispetto a quanto rilevato a gennaio 2024 (+10,5%). Tra le prime 10 posizioni, si registra solo un’inversione di posizionamento, con la Top 5 che rimane stabile anche nel quadrimestre febbraio-maggio 2024. Più dinamica, come e gennaio 2024, la seconda metà della Top 20.

Inversione di tendenza: crescono i top manager che comunicano attivamente sui social

L’osservatorio Social Top Manager monitora il comportamento degli executive sulle principali piattaforme social (LinkedIn, Twitter e Instagram) e ha sviluppato un modello a piramide a 10 livelli per spiegare la comunicazione social dei top manager. Tra i dati che incidono sul posizionamento nelle diverse categorie, i temi trattati, la frequenza di pubblicazione, il numero di follower e le interazioni generate con la propria attività di comunicazione.

L’analisi, condotta su un paniere di oltre 180 executive, mostra che, nel quadrimestre febbraio-maggio 2024, il 23% dei top manager operanti in Italia è assente dalle piattaforme social (Asocial). Si tratta di una percentuale in calo di un punto percentuale rispetto a gennaio 2024. Tra gli executive presenti su almeno un social network – il 77% del paniere analizzato dall’osservatorio di Reputation Manager® –, gli inattivi (Inactive) nei quattro mesi in analisi raggiungono quota 13% (un punto in meno in quattro mesi). Gli executive che, invece, optano per una presenza puramente reattiva attraverso like e commenti (Reactive) costituiscono il 12% dei presenti (-3). II 5% aggiunge a questa attività anche la condivisione di contenuti altrui (Sharer), una categoria di comunicazione social in calo di 7 punti rispetto all’ultima edizione dell’analisi. Diminuiscono quindi, in generale, i top manager che optano per la semplice reazione attraverso like, commenti e condivisioni (-10 punti percentuali, dal 27 al 17%). In compenso, gli Editor, ossia coloro che pubblicano post originali o che arricchiscono le condivisioni di post di altri utenti con una propria visione o approfondimenti tematici, crescono di 12 punti al 21%.

Salendo verso l’apice della piramide della comunicazione social, troviamo poi gli executive in grado di generare un interesse consistente con i propri contenuti. I top manager appartenenti alla categoria degli Interactive sono il 17% del totale, in calo del 2% rispetto all’analisi quadrimestrale di gennaio. Guadagnano punti rispetto a un anno fa, invece, i Brand ambassador, manager che optano per una comunicazione legata alla visione e ai successi delle rispettive aziende. La categoria è rappresentata dal 19% degli executive presenti sui social, in crescita di 4 punti percentuali. Trend, anche se più contenuto, per i Market ambassador (12%, -2), visti come un punto di riferimento nel settore di appartenenza. I manager che, sulla base dell’analisi social aggiornata maggio 2024, rappresentano il nostro Paese nel mondo (Country ambassador) si fermano invece all’1%, una percentuale stabile rispetto alla rilevazione di gennaio. Infine, il ‘titolo’ di World leader, attribuito a quei manager che rappresentano un punto di riferimento per la società nel suo complesso e a livello globale, descrive esclusivamente i più rilevanti leader aziendali, come Mark Zuckerberg di Meta, Satya Nadella di Microsoft e Elon Musk. Questo rappresenta l’ultimo step nella piramide evolutiva della comunicazione social, non raggiunto dai top manager in analisi.

Wikipedia: aumentano e si arricchiscono le voci dei top manager sulla piattaforma

Reputation Manager ha analizzato le pagine Wikipedia di oltre 180 manager, tracciando l’identikit dei tratti più comuni e stilando, sulla base di un modello analitico proprietario, la classifica delle 10 pagine meglio ottimizzate e più efficaci nell’orientare positivamente la percezione degli utenti. Dall’analisi emerge che, a maggio 2024, solo il 44% dei top manager è presente su Wikipedia con una pagina personale, in calo su base annua (-3%), ma in crescita rispetto all’ultima rilevazione quadrimestrale (gennaio 2024). In generale, si nota una tendenziale stabilità rispetto all’ultima analisi, con un incremento delle sezioni accessorie più accentuato sui 12 mesi.