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BC&E Festival 2021/1. Il New Branded Entertainment è valoriale e multipiattaforma

Alla prima tavola rotonda del festival si è parlato del ruolo ritrovato della tv e dello sviluppo del Branded Content ed entertainment con Pietro Enrico, Direttore Brand On Solutions Publitalia 80 Gruppo Mediaset, Michele Arlotta, Ad sales Innovative Brand Solutions Senior Director Discovery Italia e Laura Corbetta, Ceo and Founder YAM112003 e presidente OBE.

Nel 2020 la crisi pandemica ha portato la TV a vivere un periodo di nuovo rinascimento: ascolti in aumento, anche tra le fasce più giovani, ma necessità di rivedere standard e dinamiche produttive, ridefinendo linguaggi e format, anche per quanto riguarda la comunicazione commerciale e, in modo particolare, il branded entertainment. In questo contesto, i broadcaster hanno dovuto modificare la propria offerta, cogliendo la sfida e le opportunità derivanti da una situazione di emergenza.

Questo il tema della tavola rotonda che ha aperto la giornata dei contenuti del BC&E Festival 2021. A confrontarsi, moderati da Salvatore Sagone, presidente ADC Group, Pietro Enrico, Direttore Brand On Solutions Publitalia 80 Gruppo Mediaset, Michele
Arlotta, 
Ad sales Innovative Brand Solutions Senior Director Discovery Italia e Laura Corbetta, Ceo and Founder YAM112003 e presidente OBE.

“In questo ultimo anno la tv è tornata a essere al centro della nostra vita e gli ascolti televisivi sono tornati a quelli di anni fa – ha esordito Pietro Enrico -. Non solo: con il lockdown abbiamo reimparato a vivere insieme, in famiglia, a condividere di più e anche la fruizione della tv. La Tv si riscopre sempre essere elemento centrale di vita”.

Per assecondare questa situazione, lo sforzo produttivo di Mediaset è stato enorme sul fronte di informazione per dare un servizio pubblico, mantenendo però attive anche alcune produzioni di intrattenimento per alleggerire il momento. Ma la pandemia è stata soprattutto un traino per lo sviluppo di iniziative di Branded Content. “Non si poteva più produrre la pubblicità tabellare nel modo tradizionale e per primi i brand hanno cercato di avvicinarsi a una comunicazione valoriale, aprendo la porta al branded content– ha continuato il manager –. Abbiamo per esempio inserito all’intero della nostra trasmissione Mattino 5 un tutorial realizzato con L’Oreal per aiutare le persone a occuparsi del proprio aspetto e della tinta”.

Anche per Discovery quest’ultimo anno è stato paradossalmente molto buono per gli ascolti tv. “Discovery ha avuto ascolti top consolidandosi come terza realtà editoriale in termini di ascolto nel paese – ha spiegato Michele Arlotta -. Abbiamo anche lanciato la nostra piattaforma ott Discovery Plus, l’unica piattaforma in Italia di streaming dedicato al real live entertainment che è il cuore di Discovery. Questo ha portato a non mollare anche sulla produzione di contenuti, portando avanti alcuni prodotti. Questo ha portato i brand ad adattarsi alla situazione: anche noi alla tabellare abbiamo aggiunto soluzioni di brand solution.

La comunicazione poi è sicuramente più valoriale: dopo una fase più dedicata al prodotto e all’offerta promozionale, oggi siamo nella fase della comunicazione di valori attraverso il racconto di storie. Il contenuto è tornato ad avere un ruolo
centrale”.

Il Punto di vista di un’agenzia impegnata nella produzione di contenuti è arrivato da Laura Corbetta, Ceo and Founder YAM112003 e presidente OBE. “Dopo lo sgomento iniziale ci è stato richiesto di diventare più consistenti sulla sicurezza nel lavoro – ha spiegato -. Sono stati utilizzati materiali di archivio, e i broadcast molto bravi a dare continuità che ha ruolo sociale molto forte di alleggerimento. Oggi la situazione si è normalizzata, ed è cambiato il linguaggio: il digitale è stato per necessità improvvisamente inserito nella modalità di produzione (Carlo Conti ha condotto uno show da remoto mentre era malato di Covid). Questa evoluzione del linguaggio ce la porteremo dietro nel tempo. Questo ha portato a uno sforzo creativo e alla contaminazione di distribuzione su altri canali”.

Per quanto riguarda il Branded Entertainment in questo anno e mezzo da un lato ha riscoperto forme più tradizionali. “L’Osservatorio dell’Obe dice che nel primo trimestre dice che la relazione tra produzione originale e brand integration è stata di 1 a 10. Questo è eloquente anche della vitalità della televisione di reinventare strumenti più tradizionali con modalità nuove. Con Nielsen aveva stimato per il 2020 una chiusura a -9%, con un mercato sui circa 500 milioni di euro, che rappresenta un pari volume rispetto alla produzione commissionata in Italia, quindi un comparto importante”.
Un esempio molto eloquente di branded content di successo è il film Barilla ‘Carbonara Day’, veicolato solo su Youtube e i social, “uno degli esempi più fulgidi di raccontare storie in maniera coinvolgente” ha commentato Salvatore Sagone.

“Oggi il vero tema per i brand è capire l’importanza del contenuto e per questo vanno aiutati – ha aggiunto Corbetta -. Li si deve affiancare nell’acquisire deve consapevolezza che deve arrivare su altri attori della filiera cercando di parlare tutti la stessa lingua”.

Ma come sarà il prossimo futuro, con la crescita continua degli Over the top? “Stiamo vivendo un momento storico interessantissimo – ha spiegato Pietro Enrico -. Gli ott devono andare verso la tv di flusso, ma dall’altra parte i broadcaster si stanno dotando di piattaforme digitali on demand. E avere più piattaforme vuol dire avere più opportunità di distribuzione, anche aprendosi a collaborazioni”.

Di Ilaria Myr