Beduschi (WPP): "L’Italia più profittevole rispetto alla media del Gruppo. Chiusura d’anno in linea con le attese e con un trend positivo nel 2° semestre. Spinta decisiva da WPP Open. Siamo i primi e lo saremo anche nel 2026. Mercato adv 2025 a +3%”

In un mercato rallentato e segnato da incertezze globali, WPP, durante il consueto forum annuale realizzato con TEHA Group, rilancia il ruolo strategico della comunicazione e punta sull’intelligenza artificiale per ridefinire il rapporto tra brand, persone e valore generato. Simona Maggini, Italy Country Manager e Massimo Beduschi, Italy Chairman, a margine del Forum WPP, parlano di un settore che cambia pelle: da un lato la necessità di uscire dai confini del marketing tradizionale per incidere sui comportamenti e sul tessuto sociale; dall’altro l’accelerazione tecnologica che vede in WPP Open una piattaforma destinata a trasformare i processi, affiancare le PMI (con la versione più 'consumer', OpenPro) sempre all'insegna della sicurezza dei dati,  innescando nuovi modelli organizzativi. In questo scenario WPP in Italia, pur in un anno complesso e malgrado le flessioni legate allo spostamento di budget globali sul fronte media,  dichiara Beduschi "chiude in linea con le attese, con un secondo semestre positivo e si prepara a mantenere la leadership locale, guardando al 2026 con fiducia e a una nuova fase di crescita inclusiva grazie anche all’apertura verso le piccole medie imprese". 

«Il primo semestre è stato complicato, ma nella seconda parte dell’anno abbiamo recuperato. E soprattutto abbiamo raccolto basi solide che ci porteremo nel 2026. L’Italia continua a generare un profitto molto ragguardevole nel novero complessivo del Gruppo», conferma Beduschi.

Maggini e Beduschi tracciano un quadro del settore della comunicazione in un momento storico segnato da incertezze geopolitiche e dalla trasformazione innescata dall’intelligenza artificiale e anche con un'economia in cui la crescita attesa del Pil è dello 0,6%,  confermano la crescita del mercato adv del +3% nonostante "ottobre e novembre non abbiano dato segni particolarmente entusiasmanti e dicembre non dovrebbe cambiare molto il quadro". 

Spostando l'attenzione sul Forum, per Maggini gli spunti offerti dall'evento confermano un cambio di paradigma già in atto: «Oggi più che mai, al di là delle crisi sistemiche, la comunicazione deve avere il coraggio di occupare uno spazio più ampio rispetto al semplice supporto al marketing. Dietro ai prodotti ci sono le marche, e dietro alle marche ci sono le persone. Si può fare il giro lungo o corto, ma tutto parte e finisce con le persone». La manager ribadisce come la comunicazione abbia il potere di orientare i comportamenti, creare empatia e stimolare riflessioni, un ruolo che, secondo lei, deve essere sempre più centrale nel sistema Paese.

Beduschi sottolinea inoltre come WPP, pur operando oggi all’interno di un gruppo globale che ha perso il vantaggio competitivo di qualche anno fa, resti leader nel mercato italiano. «A livello locale manteniamo la leadership sia in termini di dimensione sia di qualità del pensiero creativo e strategico. Dopo anni con il vento alle spalle grazie alla multinazionale, ora il contesto mondiale è più complesso, ma sono convinto che nel giro di un paio d’anni torneremo leader anche a livello globale. WPP Open ci dà una spinta decisiva».

WPP Open e le prospettive future

WPP Open, infatti, è al centro della strategia non solo tecnologica, ma organizzativa del Gruppo. Una piattaforma che integra creatività, media, produzione, e-commerce e analisi dei dati, offrendo alle agenzie un sistema unico di riferimento. «È un semplificatore enorme», spiega Maggini. «Ci permette di partire da una base più alta, di essere più veloci e soprattutto più profondi nell’analisi. Significa dedicare più tempo ai clienti, capire il loro business, ragionare da consulenti». In azienda, racconta, praticamente tutti hanno già utilizzato Open almeno una volta, e il suo impatto operativo è “di grande potenza”.

Se la tecnologia accelera, la questione della sicurezza dei dati diventa cruciale. Maggini insiste su un aspetto spesso sottovalutato: «Il vantaggio di Open non è solo tecnologico: è una piattaforma estremamente protetta. I dati dei brand sono blindati, segregati, distrutti alla fine della relazione. Per i clienti, questo è il punto chiave. Quando devi collaborare con una piattaforma AI devi inserire dati sensibili: se non sei protetto, quei dati diventano di tutti».

WPP ha anche classificato i principali modelli di AI in base alla loro sicurezza. «I modelli contraddistinti come Amber o Red (ChatGPT, SORA per esempio) non sono utilizzabili per i nostri clienti, li utilizziamo solo per uso interno. È una questione etica e legale che vale quanto il potere trasformativo dell’AI», chiarisce.

Sul fronte dell’evoluzione dell’ecosistema, WPP sta inoltre lavorando a OpenPro, versione “accessibile” di Open pensata per le piccole e medie imprese. Un progetto che, secondo Maggini, potrebbe rappresentare un’innovazione radicale: «L’Italia è un Paese unico per la presenza di PMI. Con OpenPro vogliamo democratizzare competenze che normalmente appartengono alle grandi multinazionali. Una PMI potrà produrre autonomamente piccoli asset creativi o digitali, dopo una fase iniziale di setup strategico con noi». Il prodotto è già disponibile, anche se la struttura commerciale definitiva è ancora in via di definizione: «La tecnologia corre velocissima, il business molto meno. Stiamo mettendo a punto pacchetti e modelli di vendita», precisa.

La trasformazione tocca anche i modelli di remunerazione delle agenzie. Secondo Maggini, il settore si sta muovendo oltre le tradizionali logiche basate sulle ore o sulle rate card: «È iniziato un percorso verso la remunerazione in base all’output e al valore generato. Non necessariamente al ROI economico, ma al valore dell’output: una piattaforma globale non è paragonabile a un key visual. Questo tema lo porteremo avanti anche con procurement e associazioni».

Sul piano organizzativo interno, Beduschi descrive il cambiamento in corso nel reparto media attraverso una metafora efficace: «Prima in Italia eravamo tre case, poi quattro, ognuna con i propri strumenti e regole, dentro un grande condominio. Oggi siamo una casa unica con diverse finestre. I clienti entrano da finestre diverse, ma dentro il lavoro è lo stesso: stessi processi, stessi tool, stessi servizi. La differenza la fanno le persone che li accompagnano». I brand storici come Mindshare, EssenceMediacom o Wavemaker restano attivi, utili per gare, legali e relazioni con il mercato, ma la direzione culturale del gruppo è verso una maggiore integrazione. «In alcuni Paesi i brand sono stati eliminati, in Italia no e non lo saranno. Ma il cambiamento culturale è in corso e richiede tempo e qualche inevitabile frizione», aggiunge.

Chiudendo la conversazione, Beduschi ricorda la forza competitiva del Gruppo, e specifica la quota di mercato posseduta nell'ambito media: «Siamo stabilmente sopra il 30% (31-32%). Siamo ancora i primi del settore e lo saremo anche nel 2026, anche dopo l'acquisizione di Interpublic Group da parte di di Omnicom. Il modello integrato è la strada. Nei prossimi anni ne raccoglieremo i frutti».