Cannes Lions 2019. Gli USA dominano l’Entertainment con 3 GP: UM Studios/J&J(Entertainment), W+K/Nike (Sport), Doomsday Ent/This is America (Music). In Music, secondo GP al Brasile per AKQA São Paulo/‘Bluesman’

(Cannes – dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) La lezione impartita dagli Entertainment Lions di quest’anno è perfettamente chiara: tutti i progetti premiati con un Grand Prix hanno infatti una valenza di gran lunga superiore al mero ‘intrattenimento’, scavando molto più a fondo alla ricerca dell’engagement del consumatore che le marche cercano con tutti i mezzi a loro disposizione.
Partiamo dagli Entertainment Lions veri e propri, dove a primeggiare è stato il film ‘5B’ che, a sua volta, ha recuperato, restaurato e reso contemporaneo un documentario dimenticato degli Anni ’80, girato a San Francisco e dedicato agli infermieri di un ospedale specializzato nel curare, per quanto fosse possibile all’epoca, pazienti malati di Aids.

Come ha spiegato Scott Donaton, Global Chief Creative & Content Officer di Digitas, presidente della giuria, “Il film è nato da un’idea coraggiosa ed è stato realizzato in modo brillante. Un esempio di grande ‘spettacolo’ ma allo stesso tempo di un approccio di marketing coraggioso da parte di Johnson & Johnson. La nostra industry ha bisogno di più storie come questa, che catturano l’interesse delle persone, riflettendo i valori del brand e puntando al futuro di questo strumento”.

Già membro della stessa giuria nel 2014, Donaton ha spiegato l’evoluzione del comparto: “Da molti punti di vista, i problemi da affrontare sono rimasti gli stessi. Quella che è cambiata è la consapevolezza da parte dei marketer di quanto il branded content & entertainment sia uno strumento eccezionale per posizionare i propri brand e creare engagement con i consumatori. Rispetto ad allora, l’entertainment marketing e il suo storytelling sono arrivati a un punto di non ritorno: hanno ormai un ruolo preciso e definito nelle strategie degli advertiser. Ciò che ho visto nei lavori di quest’anno è un approccio molto più coraggioso, sia da parte dei brand che da parte dei creativi: che hanno messo dietro le spalle il modello ‘interruptive’ della pubblicità tradizionale per abbracciarne uno in cui sono i consumatori a scegliere i contenuti che vogliono vedere e per i quali sono anche disposti a pagare. E le nuove tecnologie e piattaforme – AR, VR, voce, ecc… – ci permetteranno di spaziare ancora di più con l’immaginazione”.

Entertainment Lion for Sport

A presiedere la prima edizione degli Entertainment Lions dedicati allo sport è stato Steve Stoute, Founder & CEO di Translation Enterprises, che ha descritto l’esperienza come “Una ‘curva di apprendimento’ fatta di tentativi ed errori, soprattutto per inquadrare in quali sotto-categorie inquadrare correttamente i lavori iscritti, ma al termine della quale abbiamo selezionato una raccolta dei lavori (in totale sono stati assegnati 4 ori, 10 argenti e 14 bronzi: ndr) della quale siamo orgogliosi e che costituirà un precedente per i prossimi anni”

Attraverso lo sport, ha proseguito Stoute, si può raccontare un’infinità di storie da infiniti punti di vista: “Quello dei fan o degli atleti, delle squadre o delle persone comuni… Il Grand Prix, Nike “Dream Crazy”, realizzato da Wieden+Kennedy, lo ha fatto in modo impeccabile e con coraggio attraverso un testimonial come Colin Kaepernick”.

 Brevemente, l’ex calciatore di football si inginocchiò durante l’inno americano come gesto di

protesta contro l’oppressione delle minoranze etniche negli USA, dividendo l’opinione pubblica statunitense con una presa di posizione estremamente negativa addirittura da parte del presidente Trump, tanto che dopo il 2016 nessuna squadra lo volle più. All’uscita dei poster (già vincitori del Grand Prix Outdoor), lo scorso anno, le proteste si rivolsero contro Nike fin quando il titolo perse in borsa quasi il 4%. Ma proprio grazie alle proteste e al boicottaggio la campagna divenne rapidamente virale, dando vita a un movimento d’opinione contrario che ha generato per Nike più di 160 milioni di dollari di spazi media gratuiti.

“La scelta di Kaepernick – spiega infatti Stoute – e la coerenza con cui ha mantenuto salda la sua posizione ha dimostrato con i fatti quanto lo stesso brand fosse in grado di ‘Credere in qualcosa. Anche se ciò significa sacrificare tutto’…La campagna è diventata un benchmark per l’intera industria della comunicazione, dimostrando ancora una volta che solo chi accetta di correre grandi rischi può sperare di raccogliere risultati ancora più grandi”.

Entertainment Lions for Music
Doppio Grand Prix per la sezione Musica: il primo al videoclip ‘This Is America’ di Childish
Gambino, realizzato da Doomsday Entertainment Los Angeles, oro nella categoria ‘Music Content’; il secondo alla campagna di lancio dell’album ‘Bluesman’ di Baco Exu Do Blues, ideato da AKQA São Paulo, oro nella categoria ‘Community: Fan Engagement/Community Building’.

 “Ci abbiamo riflettuto molto perché non volevamo ‘diluire’ la categoria Music – ha raccontato l’inglese Paulette Long, OBE Music Consultant / Board Director, presidente della giuria –, ma al tempo stesso eravamo spaccati esattamente a metà, e dalla nostra lunga discussione è emerso come, pur se con trattamenti completamente diversi, i due progetti avessero le stesse caratteristiche di fondo e gli stessi meriti”.

“Per tutti noi la musica è passione – ha proseguito Long –, ma crediamo sia soprattutto un
qualcosa che ha a che vedere con le persone, un mezzo di espressione per dare loro voce. La lotta alla violenza contro le donne, l’aiuto ai giovani artisti emergenti, la protesta contro l’uso delle armi: sono lotte che le persone affrontano ogni giorno ed è a loro che la musica non solo può ma deve dare voce. Il progetto ‘Bluesman’ è partito dalla considerazione che il Brasile ha una percentuale di popolazione di colore seconda solo al Sud Africa, e la campagna ha trasformato la promozione del disco in un movimento sociale e politico perfettamente in linea con il messaggio dell’artista: ‘questi siamo noi e dobbiamo esserne orgogliosi’. Un progetto di classe e ricchissimo di sfaccettature”.

“Il videoclip di Childish Gambino, vincitore del secondo Grand Prix, ha affrontato lo stesso tema ‘razziale’ dipingendo il modo in cui la società USA contemporanea continua a vedere i neri: un video artistico ma anche di fortissimo impatto, scioccante, trasformatosi anche in questo caso in un fenomeno culturale. La caratteristica che accomuna i due vincitori è proprio il fatto di ruotare attorno a tematiche di emancipazione e autodeterminazione, di diversità e di spostamento degli equilibri”.