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OBE Summit 2021. Federighi (Fuse): "Il BC&E nella serialità degli OTT è un universo dalle grandi potenzialità ma servono capacità progettuali, creatività strategica e attenzione ai cambiamenti del mercato per creare le giuste sinergie". Guarda il video

Dal dibattito durante la tavola rotonda pomeridiana dell'OBE summit 2021, dedicata al bc&e televisivo, emerge uno scenario complesso, differenziato in base al modello di business. La ricerca mostra una media di 10 ore settimanali di contenuti fruiti da ciascun utente su piattaforme VOD. A realtà come Netflix e simili non interessa molto la monetizzazione per un BC&E, ma preferisce che la partnership col marchio porti alla piattaforma la possibilità di un'ampia diffusione dei suoi titoli. Alcuni prodotti sono più propensi all'inclusione di branded content all'interno della serialità rispetto ad altri “più permissivi”. Per questo non serve solo la creatività del contenuto ma una creatività strategica.

Durante la tavola rotonda pomeridiana dell'OBE summit 2021, dedicata al bc&e televisivo, che ha visto come protagonista Ludovica Federighi, consigliere OBE e Head of Fuse, sono stati evidenziati numeri e performance del branded content in ambito televisivo.

Alla televisione sono dedicate circa il 40% delle risorse dell'adv di questa tipologia di comunicazione. Una scelta che, riscontri alla mano, risulta premiante. La discussione si è focalizzata su un nuovo scenario: come gli OTT e i prodotti d'intrattenimento on demand possono essere utilizzati per la creazione di BC&E.

Dal dibattito emerge uno scenario complesso, differenziato in base al modello di business. Agli utenti interessano i contenuti, non si fidelizzano tanto alla piattaforma ma la loro bussola sono i temi trattati nei prodotti d'intrattenimento. La ricerca mostra una media di 10 ore settimanali di contenuti fruiti da ciascun utente presso piattaforme VOD: un dato da non sottovalutare.

Le serie TV interessano gli spettatori, ma la domanda che i professionisti coinvolti nel tavolo è: come possiamo interagire con i prodotti visibili on demand in chiave BC&E? La risposta non è semplice. Le serie tv a volte hanno bisogno di uno, due anni prima di vedere la messa in onda: diventa quindi fondamentale il coraggio della lungimiranza, la tempistica e una progettualità seria e ben ponderata alle spalle. Ma ci sono anche casistiche documentate di occasioni di BC&E realizzate in poche settimane modificando copioni già in essere in pochi giorni.

Si evidenzia quindi l'importanza per un brand di essere affiancato da agenzie capaci e preparate, nonché perfettamente in linea e informate sulle possibilità offerte dal panorama.

La granularità del contenuto, il fatto che una serie tv non si esaurisca con una sola mandata in onda, ma che permanga nel tempo, e con una fruizione multi orario, è un aspetto importante che innesca varie e molteplici dinamiche nel breve e lungo periodo.

A realtà come Netflix e simili non interessa molto la monetizzazione per un BC&E, ma preferisce che la partnership col marchio porti alla piattaforma la possibilità di un'ampia diffusione dei suoi titoli.

Viene messo in primo piano come il BC&E, all'interno delle serie tv, sia un ambito nuovo, poco esplorato e con pochi esempi in letteratura, ma efficaci, di collaborazioni. Un mondo appena svelato che mostra molte potenzialità, come palesano i dati di OBE.

É certo come alcuni prodotti siano più propensi all'inclusione di branded content all'interno della serialità rispetto ad altri “più permissivi”: ad esempio un brand famoso di bevande difficilmente potrà entrare nel copione di Gomorra rispetto ad una serie tv di una commedia all'italiana che si svolge tra le mura di casa. Ma non è detto che non si possa fare, perché, allo stato attuale è tutto in divenire, e starà agli attori della comunicazione gettare ponti relazionali con gli universi delle OTT per creare sinergie proficue per entrambi.

Non serve solo la creatività del contenuto ma una creatività strategica.