Nc Awards Festival. Media Challenge: il futuro è ibrido. Guarda il video

Sul fronte dell’offerta mediatica, sempre più frammentata e diversificata, gli editori e le concessionarie sono già da qualche anno impegnati a ripensare format e contenitori per sviluppare consumer journey impattanti ed efficaci. Ma l’impatto della pandemia ha avuto conseguenze diverse a seconda dei mezzi. Se ne è parlato all’ultima tavola rotonda degli NC Awards Festival 2021, con Matteo Cardani (foto in alto), General Manager marketing Publitalia ’80;  Antonella di Lazzaro, Direttore Trade Marketing e Iniziative Speciali Rai Pubblicità; Federico Silvestri, Direttore Generale 24Ore System e Giovanni Uboldi, Direttore Commerciale e Marketing IGPDecaux.

La rinascita della tv

 “La pandemia non ha penalizzato la tv, anzi: i consumi sono cresciuti e nuovi target si sono avvicinati a questo mezzo – ha esordito Di Lazzaro (Rai Pubblicità) -. Per la nostra concessionaria ciò ha significato dovere operare con maggiore agilità, flessibilità e velocità per offrire soluzioni innovative e per essere consulenti, internalizzando anche alcuni servizi”. Per intercettare i sentimenti dei consumatori nei confronti dei brand alla luce della pandemia, poi, Rai Pubblicità ha avviato delle ricerche da cui è emersa la loro volontà di orientare le scelte di comunicazione delle aziende e l’importanza di tre fattori: italianità, sostenibilità e modernità intesa come innovazione. “Le persone si aspettano che le aziende comunichino – ha c continuato di Lazzaro -. La nostra offerta di brand integration si inserisce in un contesto crossmediale multicanale, dove la sfida è coniugare i mass media (radio e tv) con le piattaforme digitali che fanno leva sull’attivazione”.

Un’altra testimonianza dal mondo televisivo è quella di Matteo Cardani (Publitalia '80), che ha parlato di trasformazione e di futuro ibrido, illustrando delle unioni di parole da lui elaborate. “Ad esempio, linear-addressable sta a significare la complementarietà della addressable tv, ormai assorbita dal mercato all’offerta lineare. Mentre brandformance spiega l’attenzione alla misurazione delle performance dei brand”.

Il Sole 24 Ore, un sistema di informazione

 “Dopo 50 anni abbiamo messo mano al giornale per offrire un’esperienza più completa ai lettori portando un sistema di informazione. Perché il giornale è un device di carta in mezzo ad altri digitali, a radio ed eventi, all’interno del sistema che
mettiamo a disposizione del mercato e dei lettori”. Così Federico Silvestri, Direttore Generale 24Ore System, sul restyling che ha interessato il quotidiano del Gruppo dal 16 marzo e che ha portato a una crescita della diffusione delle copie cartacee e digitali. “Oggi nel 2021 c’è ancora l’effetto di una crescita significativa rispetto al 2019 – ha continuato – e il cambiamento di fruizione avviato con la pandemia è destinato a rimanere. Al di là dei trend, gli editori devono sapere interpretare ciò che la gente vuole perché reagisce. E il fatto che di fronte a una perdita media del 19% dei quotidiani fra il 2015 e il 2020 il Sole 24 Ore sa cresciuto del 10% ci dice che stiamo lavorando bene”.

L’OOH, mezzo penalizzato ma dalla forte vitalità

 Mentre la tv è enormemente cresciuta, l’outdoor è stato over-penalizzato. È quanto è emerso dall’intervento di Giovanni Uboldi, Direttore Commerciale e Marketing IGPDecaux. “Il nostro mezzo è stato over-penalizzato più che proporzionalmente – ha spiegato -. A fronte del vero lockdown, che è durato 70 giorni, abbiamo subito un crollo degli investimenti soprattutto in inverno, in cui comunque non si aveva il confinamento totale e la vita lentamente cercava di riprendere. Ora siamo in una fase diversa, di apertura. Per questo ci aspettiamo un ritorno anche più che proporzionale, anche perché il mondo è cambiato: il 2020 ha portato cambiamenti nel consumo dei mezzi destinati a restare”.
Dal canto suo, l’Out of Home è un mezzo da sempre sostenibile, che lavora in sinergia con gli altri all’interno dei media mix e che da anni ormai sta spingendo molto sull’innovazione tecnologica.

Ilaria Myr