NC Awards Festival. One agency fits all? Aziende e agenzie a confronto sui business model del futuro

Le nuove sfide di marketing e comunicazione si inseriscono in uno scenario sempre più complesso dove i network internazionali si stanno evolvendo per offrire ai clienti strumenti e soluzioni innovative e dove, per contro le agenzie indipendenti dimostrano una notevole vitalità data dalla flessibilità e dalla capacità di adattarsi al mercato. Vediamo se è davvero così attraverso il confronto tra alcuni dei più importanti player.

In uno scenario in cui le in-house agencies stanno prendendo piede anche in Italia.
Nel dibattito nell’ambito dell’NC Awards Festival, moderato da Salvatore Sagone, presidente ADC Group, sono intervenuti Isabella Matera, Head of Corporate & Commercial Communication Windtre e presidente di Giuria agli NC Awards 2021, Alberto Chiapponi, Integrated Marketing Communication Director Campari, Roberta La Selva, Ceo Ogilvy e Davide Arduini, Founding Partner & Chairman Different.

Si parte proprio dal fenomeno delle in-house agencies, un tema per certi versi ‘scomodo’ perché può mettere in crisi i business model del passato.
Nel talk viene presentata una case history esemplare. Windtre ha infatti da poco lanciato la sua agenzia interna per il btl, con un proprio naming, Spazio Btl. “Come diceva Winston Churchill, ‘Non sempre cambiare equivale a migliorare, ma per migliorare bisogna cambiare’ – spiega Isabella Matera -. Noi abbiamo deciso di internalizzare tutta la parte di btl attraverso un percorso di insourcing molto delicato. La scelta nasce da diverse esigenze.
Infatti, oltre all’ottimizzazione dei costi, c’è un tema di efficienza: il btl per noi è un punto focale perché riguarda le nostre offerte dirette ai consumatori. Avere un organo interno ci consente di garantire un time to market migliore e, allo stesso tempo, di mantenere più riservatezza riguardo ai dati del nostro business”.

Come è stato gestito questo grande cambiamento? “Per tre mesi abbiamo lavorato in affiancamento con la nostra agenzia storica, Angelini Design che ci ha accompagnati nel percorso. Abbiamo poi fatto dei job posting scoprendo molte competenze creative del team.
Abbiamo avviato una formazione tecnica e provveduto all’hardware e software necessario e oggi posso affermare che l’agenzia lavora a pieno regime”. Per quanto riguarda l’adv, invece, il partner resta Wunderman Thompson.

Per quanto riguarda il rapporto con le agenzie, interviene Chiapponi (Campari) che ha esperienze pregresse sia in agenzia che in concessionaria. “Se devo rispondere alla domanda: One agency fits all? Per me è no. Lavoriamo con decine di agenzie e brand sui diversi touchpoint e, ovviamente, sarebbe un sogno avere un’unica realtà specializzata in tutto, ma è davvero complicato. Nel mondo degli alcolici, poi, non è per niente facile… la flessibilità è sicuramente una caratteristica fondamentale, bisogna creare coi partner una relazione costruita sulla fiducia e sulla reciproca apertura all’apprendimento. E, a livello local, non abbiamo regole: non c’è preclusione per le agenzie indipendenti rispetto ai grandi gruppi internazionali, fanno fede la gara e il progetto presentato. Per quanto riguarda, invece, il global, diciamo che in linea generale i gruppi internazionali, essendo molto più strutturati, riescono a gestire anche progetti molto complessi”.

Roberta La Selva, ceo Ogilvy, affronta il tema dei nuovi modelli di business parlando del reshape di Ogilvy stessa. Un modello di governance che si è evoluto proprio nell’ultimo periodo, con un turn over di team che ha lasciato posto a circa 40 nuove persone con competenze nuove, dove tutti devono essere in grado di portare un valore aggiunto al Gruppo.
“Partiamo da una premessa: viviamo in un periodo molto particolare, in cui il cambiamento, anche traumatico, diventa una costante. Io lavoro da tanto tempo nei media e ho idealmente suddiviso i periodi in base alla mia esperienza: un tempo c’era ‘l’adattamento’, che era legato a una sostanziale staticità dei mezzi di comunicazione e ruoli fissi. Poi è arrivata ‘la rincorsa’: con l’avvento del digital, per cui in molti si sono fatti trovare impreparati, ci si è tuffati per accaparrarsi la fetta più grande di torta. Ora siamo nella fase dell’anticipazione, in cui si riscontra una sofisticazione dei mezzi di comunicazione e anche dei consumatori, sempre più consapevoli. Questa fase chiede alle strutture di organizzarsi, di evolversi per accompagnare le marche in un percorso per cui prevedo strutture borderless, dove i confini tra marketing e agenzie sono più fluidi e, allo stesso tempo, fortemente specializzate nei nuovi ambiti digital, tecnologici e così via. In tale scenario, ritengo che il ruolo dell’agenzia non entri in conflitto con le unit in-house delle aziende, ma si crea una contaminazione per formare un team allargato che sia in grado di affrontare sfide che oggi sono davvero olistiche”.

Infine, la voce delle agenzie indipendenti con Arduini (Different). “Noi siamo già nati ‘integrati’ e, nel 2014 abbiamo deciso di ampliare ulteriormente le competenze sia acquisendo nuove persone sia consolidando la squadra. Oggi siamo in 140 con competenze trasversali ma anche molto forti sulle competenze verticali. Il nostro team deve capire le varie fasi del processo: i creativi devono saper leggere i numeri, e così via. Abbiamo tante sezioni: atl, btl, digital, production, data research, retail, loyalty. Ecco, il retail per noi è molto interessante perché da tante agenzie riteniamo non sia molto presidiato. Cosa ne penso dello scenario?

Credo che ci sia spazio per tutti, dal lato clienti non esistono più barriere all’entrata. Chi ha competenze può dire la sua e se la può giocare, e questo è sicuramente uno degli aspetti più positivi degli ultimi 14 mesi”.

Serena Roberti