NC. Inchiesta Cannes 2017. Per vincere bisogna sapersi raccontare

Alla 64esima edizione di Cannes Lions International Festival of Creativity cinque i giurati italiani, di cui per la prima volta un presidente di giuria, che contribuiranno a eleggere la migliore comunicazione mondiale.

Eccoli nel dettaglio: Bruno Bertelli, global chief creative officer Publicis (presidente della giuria Outdoor Lions), Cristiana Boccassini, executive creative director Publicis (Direct Lions), Gianfranco Mazzone, managing director Burson Marsteller (Pr Lions), Graziana Pasqualotto, managing director Omd (Media Lions) e Michele Picci, creative director Dlv Bbdo Italy, (Promo & Activation).

Il nostro Paese è pronto e ha le carte in regola per affrontare a testa alta una nuova edizione della kermesse con la speranza di arricchire il medagliere tricolore di nuove grandi soddisfazioni. Maggiore determinazione e consapevolezza delle agenzie su quelli che possono essere progetti ‘da podio’ fanno ben sperare su un risultato migliore degli 8 Leoni dello scorso anno con l’ambizione di tornare ai gloriosi 19 del 2013.

Michele Picci_Promo & Activation Lions Jury

"Se c’è una cosa che non ci manca è la creatività”. Così la pensa Michele Picci, creative director Dlv Bbdo Italy, aggiungendo: “Il problema è che molte volte si è portati a pensare che basti solo quella, forse perché fino a pochi anni fa funzionava così. La verità è che alle idee serve soprattutto grandezza e visibilità e quindi un uso creativo anche delle strategie Pr. Solo così un’attività può diventare notizia. Non a caso Cannes sta sempre più diventando il palco per grandi brand, più propensi a lavorare e investire in questa direzione. Avere agenzie italiane che sono state in grado di produrre grandi attivazioni per grandi clienti spero possa risultare decisivo in una categoria (e in un festival) che guarda sempre più all’impatto e alla scala dei progetti in gara. Purtroppo, il numero di questi brand e di queste agenzie è ancora troppo esiguo nel nostro Paese. Il mio augurio è che sempre più sigle italiane possano in futuro arrivare a Cannes forti di progetti per clienti di caratura internazionale”.

Tra i lavori italiani in concorso quest’anno, per il creativo, meritevole di menzione è ‘The Guardian Fans’ di Heineken (guarda video) perché “ha risolto l’incubo di ogni calciatore realizzando il sogno di ogni tifoso. Motivo per cui anche quest’anno credo abbia tutte le carte in regola per portare a casa risultati importanti. Non è da meno ‘Speak like the Patron’ di Netflix, una promo inizialmente pensata per l’Italia e poi declinata a livello globale che ha già avuto un ottimo riscontro in tutti i principali contest nazionali ed internazionali (guarda video). Spero che Cannes sia la sua definitiva consacrazione. E ‘Bulambuli Valley’ può essere la sorpresa italiana di questa edizione (guarda il video)”.

‘Beer Bottle Sand’ di DB Export è invece il progetto che per Picci ha più possibilità per aggiudicarsi quest’anno il GP in Promo&Activation.

Graziana Pasqualotto_Media Lions Jury

Sulle potenzialità delle campagne italiane in un’arena internazionale qual è quella di Cannes, si è espressa anche Graziana Pasqualotto, managing director Omd, dichiarando: “Il Festival è cambiato molto in questi anni, la creatività non basta più per aggiudicarsi un premio, è necessario avere campagne solide, sostenute dai dati e dai risultati. Sicuramente l’Italia non è da meno rispetto ad altri Paesi, ma c’è un elemento culturale che sicuramente impatta: siamo meno abituati a presentare i nostri lavori nei festival, mi riferisco nello specifico all’ambito media. Costruire una case history di successo è un processo che deve andare di pari passo con la creazione della campagna stessa, questa è la differenza principale che si nota analizzando i progetti internazionali, dove è chiaro che nel momento in cui viene messa a punto la strategia per il cliente si lavora anche in parallelo alla costruzione di un racconto da Festival. È molto più difficile riuscire a essere all’altezza di una selezione come quella di Cannes quando si prepara la ‘case’ a progetto concluso, anche se si tratta di una campagna di successo".

Ogni anno dal Festival emerge un mega trend che caratterizzerà la comunicazione a venire. Quale sarà questa volta? “Per quello che ho potuto vedere - ha commentato la manager - finora c’è un tema che è particolarmente interessante e che potremmo definire un nuovo concetto di ‘user experience’. Fino a qualche anno fa sotto questa etichetta si inseriva tutto ciò che riguardava l’esperienza con l’interfaccia digitale dei prodotti, ora si parla di user experience in senso più ampio, le marche di successo propongono alle persone un’esperienza a tutto tondo, che genera un impatto emotivo e coinvolgimento. È quello che succede ad esempio nei negozi, che sono sempre di più dei luoghi esperienziali, dove tutto è studiato per far entrare le persone nel mondo della marca. Oltre a questo sicuramente sono sempre più numerosi i progetti integrati, in cui creatività, dati e tecnologia sono gli ingredienti per campagne di grande impatto”.

E guardando ai possibili Leoni di quest’anno: “Per motivi di riservatezza non posso ovviamente dare dei giudizi specifici, ma quello che ho notato è che c’è un grande fermento nell’ambito del Retail” ha concluso Pasqualotto.

Gianfranco Mazzone_Pr Lions Jury

Una categoria in cui il nostro Paese in questi ultimi anni è tornato trionfante da Cannes con diversi metalli pregiati è quella delle Relazioni Pubbliche. A rappresentare l’Italia in giuria quest’anno ci sarà Gianfranco Mazzone, managing director Burson Marsteller. Per il manager: “I progetti italiani di Pr hanno già destato grande interesse aggiudicandosi ottimi premi in molte recenti competizioni internazionali. Gli italiani nelle Pr sono creativi e hanno una visione integrata del progetto, fondamentale per rispondere al meglio alle mutate esigenze dei clienti in base alle quali si è assottigliata sempre più la linea di demarcazione tra i differenti ambiti della comunicazione. Oggi le sigle di Pr lavorano a stretto contatto con le agenzie di advertising, perché la creatività è divenuta un must anche per loro, al punto che molte hanno introdotto al proprio interno anche la figura del creativo”.

Tre gli asset su cui ruota un progetto Pr vincente secondo Mazzone: “Comunicazione integrata che faccia leva su tutti i canali di comunicazione, concretezza ed efficacia del concept che li alimenta, creatività a delinearne l’originalità”.

E al Belpaese non mancano lavori di questo tipo, soprattutto oggi che, sottolinea Mazzone, “i manager italiani hanno sempre più spesso ruoli internazionali, maturando così un’ottica globale integrata che favorirebbe la propensione alla realizzazione di grandi progetti rilevanti, anche in contesti quali il Festival di Cannes. Oggi rispetto al passato c’è una forte ripresa sia in termini di creatività che di aziende più attente a una comunicazione in contesti internazionali, essendo sempre più interessate a processi di internazionalizzazione”.

Le agenzie italiane hanno tutte le carte in regola per vincere a Cannes, ma attenzione: “Ciò che più colpisce le giurie, oltre l’efficacia del progetto, è la qualità degli strumenti prodotti per la candidatura dello stesso. Video in primis” consiglia Mazzone.   

Maria Ferrucci