IAA Italy e YouGov: "Perché non stiamo calme", il mental load tra stereotipi pubblicitari e disparità di genere. Ghirlanda: "Un indicatore culturale su come il nostro sistema del lavoro e dei media distribuisce responsabilità, aspettative e potere"

Nella cornice degli uffici YouGov di Corso Italia, il capitolo italiano di IAA è tornato a riflettere su una delle sfide più silenziose e pervasive della società contemporanea: il mental load. A un anno dal primo webinar sul tema, l'evento "Perché non stiamo calme, un anno dopo" ha messo a nudo una realtà italiana dove il carico mentale non è solo una questione privata, ma un prodotto culturale alimentato da narrazioni mediatiche spesso anacronistiche.

Ad aprire il dibattito è stata Marianna Ghirlanda (in foto), Presidente IAA Italy e CEO di BBDO, che ha sottolineato come il carico mentale rappresenti un indicatore dello stato di salute del nostro sistema lavorativo e relazionale. "Il mental load non è un tema privato, né una questione che riguarda solo le donne: è un indicatore culturale che parla di come il nostro sistema del lavoro, dei media e delle relazioni distribuisce responsabilità, aspettative e potere," ha dichiarato Ghirlanda. "Come IAA Italy crediamo che il mondo della comunicazione abbia un ruolo decisivo nel rendere visibili questi meccanismi e nel contribuire a cambiarli. Aprire spazi di confronto basati sui dati significa assumersi una responsabilità concreta verso un’idea di progresso più equa e sostenibile."

La responsabilità creativa

Il cuore dell'intervento di Francesca Mudanò, CEO e Direttrice Creativa di Cookies Agency, si è focalizzato sulle cause profonde del fenomeno: l’interiorizzazione di norme sociali attraverso la comunicazione. Mudanò ha evidenziato come la reiterazione infinita di certi messaggi porti le donne a credere che determinati compiti siano "naturali", quando sono invece frutto di una costruzione culturale. "La comunicazione ha una responsabilità doppia," ha spiegato Mudanò."Da una parte la collusione, quando reiteriamo stereotipi che le nuove generazioni interiorizzano; dall'altra il privilegio, perché possiamo immettere nel mondo nuovi costrutti."

Mudanò ha analizzato criticamente due esempi pubblicitari recenti:

• L'infantilizzazione dell'uomo: Spot in cui figure maschili adulte vengono ritratte come incapaci di gestire piccoli problemi di salute o la cura della casa senza l'intervento risolutore della donna.
• Il "papà-bambino": Narrazioni in cui l'uomo, pur presente in casa, viene dipinto come un "terzo figlio" che gioca e crea disordine, lasciando alla donna manager l'onere finale della gestione e del riordino.

"Infantilizzare gli uomini nei ruoli di cura aumenta la percezione che le donne non possano fidarsi di loro, sovraccaricandole ulteriormente. Anche negli spot che sembrano innocui, dobbiamo essere consapevoli dei costrutti che stiamo alimentando," ha concluso.

Il caso "Giulia" e gli investimenti media

Silvia Garagnani, Communication Strategy Director di Dentsu, ha dato un volto e un portafoglio a questi dati attraverso l'intelligenza artificiale, creando l'agente virtuale Giulia.

Dall'analisi è emerso che Giulia dedica circa 12,8 ore al giorno tra lavoro retribuito e domestico. Se il lavoro di cura (cucinare, pulire, childcare) fosse retribuito, varrebbe circa 56 euro al giorno, ovvero il 64% del valore del suo stipendio da ufficio.

Garagnani ha inoltre evidenziato la mole di investimenti pubblicitari che gravitano attorno alle figure "responsabili d'acquisto" (alimentare, cura casa, infanzia): una cifra stimata in oltre 2,4 miliardi di euro. "Non è che tutti gli spot siano stereotipati, ma la mole di investimenti su certi messaggi è impressionante e contribuisce alla persistenza del modello," ha sottolineato.

La dimensione psicologica

Francesca Soldi, Associate Research Director di YouGov Italia, ha analizzato le sfumature psicologiche del carico mentale, definendolo come "quel continuo sforzo di meningi per pianificare e prevedere attività quotidiane, spesso delegate ad altri".

I dati YouGov evidenziano un divario netto:

• Il 63% degli uomini valuta positivamente il proprio carico mentale, contro solo il 50% delle donne.
• Il 59% delle donne dichiara che a fine giornata la mente continua a correre sulle cose da fare l'indomani (contro il 39% degli uomini).
• Il 43% delle donne soffre per lo sforzo di dover mantenere un atteggiamento positivo e di sostegno, percependo un impatto negativo sul proprio benessere.

"Esiste una persistenza del senso di colpa e della paura delle aspettative altrui," ha spiegato Soldi. "Sono modelli che interiorizziamo fin da piccoli e che la società continua a proporci, portandoci all'affaticamento."

Uno sguardo all'Europa

In conclusione, la ricerca ha mostrato come l'Italia condivida dinamiche simili con Francia e Spagna, sebbene in Francia stia crescendo la consapevolezza medica del fenomeno. I paesi Nordici, invece, risultano più equilibrati, con una maggiore familiarità verso il tema e un'autovaltuazione del carico mentale più paritaria tra i generi.