OBE Summit 2025: la 12ª edizione ha riunito il mercato del BE attorno al tema "Don’t waste your money on branded entertainment". Nenna: "Dobbiamo creare contenuti che siano non solo efficaci per il mercato, ma anche memorabili per il pubblico"

Si è tenuta presso il suggestivo ADI Design Museum di Milano la 12ª edizione dell’OBE SUMMIT 2025, l’appuntamento annuale di riferimento per il mercato del branded entertainment (BE). Organizzato da OBE – Osservatorio Branded Entertainment, l’evento ha messo al centro della discussione la necessità di approcciare il BE con visione strategica e qualità, sintetizzata nel tema provocatorio di quest'anno: "Don’t waste your money on branded entertainment".

La sfida dell'efficacia

La neoeletta Vicepresidente di OBE, Alessia Cicuto, ha aperto i lavori sottolineando l’importanza di orientare risorse e creatività verso obiettivi concreti, distinguendo l'intensità dalla vera efficacia del contenuto di marca. Questo leitmotiv è stato ripreso da Beth Marchant (System1), che ha portato dati a supporto di come contenuti "noiosi" non solo risultino poco performanti, ma anche più costosi.

L'elemento chiave per vincere questa sfida è la narrazione. Pablo Trincia, autore e podcaster di riferimento, ha invitato i brand ad avere il coraggio di mettersi in gioco, affidandosi a chi le storie le costruisce, puntando su emozione e autenticità. Un messaggio rafforzato dall'attrice Claudia Gerini, che ha condiviso il segreto per conquistare il pubblico in modo genuino: narrazioni veritiere che generano emozione e memoria.

In un'ottica strategica, Dan Salkey (Small World) ha ribadito che i brand che investono correttamente nel BE non solo catturano attenzione, ma generano rilevanza culturale. Il suo monito è chiaro: “entertain or die”. Infine, Alessandro Manfredi (ex CMO Dove) ha posto l'accento sulla necessità di costanza e convinzione per fare del BE uno strumento decisivo nelle sfide di marketing contemporanee.

A chiudere la mattinata è stato il Presidente di OBE, Emanuele Nenna, che ha espresso grande soddisfazione per la riuscita dell'evento e per l'obiettivo raggiunto: "È stata una bella mattinata, l'obiettivo era di portare dei contenuti che fossero utili agli associati. Il fatto di aver visto molte persone fare fotografie allo schermo o prendere appunti, è il KPI che ci dice che è andata bene".

Nenna ha ribadito la centralità del tema: «La qualità degli speaker e dei contenuti ha reso chiara una verità: il branded entertainment possiede un potenziale immenso, ma la sua efficacia dipende interamente dalla sua realizzazione. Dobbiamo puntare a creare contenuti che siano non solo efficaci per il mercato, ma anche memorabili per il pubblico. Questo sarà il principio guida per le iniziative di OBE nel 2026».

Guardando al futuro, il Presidente ha delineato le priorità del nuovo Consiglio, definendo gli associati come "attori", spazio per partecipare e portare il loro sguardo, e "spettatori", l'associazione deve generare valore tangibile.

«Queste sono le direzioni – ha commentato Nenna – sulla base delle quali abbiamo già anticipato alcune iniziative: nuovi tavoli di lavoro, focus sullo sport e l’influencer marketing».

Riguardo al valore di mercato del Branded Content and Entertainment, pari a 730 milioni nel 2024, Nenna ha confermato la traiettoria di crescita per il 2026, ma ha sottolineato l’esigenza di ridefinire il perimetro di misurazione: «La cosa più interessante per me è che il branded entertainment a volte si nasconde anche in attività che non sono codificate come tali. In generale, la comunicazione che intrattiene, è messo abbastanza chiaramente, è l'unica opzione ora per le marche, quindi il fatto di dire se cresce o non cresce dal mio punto di vista è quasi scontato».

L’evento è stato realizzato grazie al sostegno di YouTube (Main Sponsor) e Publitalia '80 (Diamond Sponsor), con il supporto di CairoRCS Media, Mondadori Media, Rai Pubblicità, Sky Media, TikTok e The Jackal.