OBE Summit/1. Dopo un 2019 a + 24%, anche il Branded Entertainment rallenta nel 2020 per il coronavirus (-9%), ma vale 500 mln ed è sempre più strategico per le aziende, anche in radio e podcast

Anche il mercato del Branded Content &  Entertainment risente, nel 2020, dell'impatto del coronavirus e come rivela  l'indagine condotta da OBE per la prima volta in collaborazione con Nielsen, presentata questa mattina all'OBE Summit, di cui ADC Group è media partner, dopo diversi anni di incrementi double digit, chiuderà con un calo stimato del -9%, a 497 milioni totali, in ragione del difficile momento che l’intero comparto pubblicitario sta affrontando a causa dell’emergenza sanitaria globale. D'altra parte, come già evidenziato da Nielsen, questo risultato arriva in un anno negativo per tutti i mezzi nel quale si prevede un calo a doppia cifra del mercato adv (leggi news).

Resta  evidente come questa leva stia diventando sempre più strategica nei piani di comunicazione delle aziende, tanto che nel 2019 ha registrato un 24%, raggiungendo i 549 milioni di euro di investimenti, un valore ben supriore rispetto ai  506 milioni previsti. A sottolineare la crecente importanza dei contenuti di brand per le marche italiane anche  Guido Surci, Consigliere OBE e Chief Sport & Intelligence Officer di Havas Media Group, e Alberto Dal Sasso, Alberto Dal Sasso, AIS managing director di Nielsen che hanno presentato i dati relativi al mercato italiano commentandoli anche ad ADVexpressTV e sottolineando come, al netto degli effetti della crisi sanitaria,  il Branded Contentn & Entertainment stia assorbendo quote sempre più consistenti di investimenti di anno in anno.  Numeri alla mano "il Branded Entertainment apporta al mercato pubblicitario una quota aggiuntiva di investimento pari al 6%, poco sopra la Radio" ha osservato Dal Sasso. 

La ricerca dell'OBE testimonia, inoltre, l’incremento costante del branded entertainment rispetto al product placement: il rapporto tra i due, che nel 2018 era del 74% contro 26%, nel 2019 è diventato dell’80% contro il 20%. Si conferma inoltre l’attrattività e dell’efficacia dei formati video per internet e programmi TV ma anche una crescita significativa del BE in radio e in formato podcast (utilizzato nel 16% dei casi nel 2019 mentre l'anno prima non era considerato dall'indagine).

Del resto, come due anni fa, anche l'anno scorso circa 9 inserzionisti su 10 ritengono di aver raggiunto gli obiettivi di marketing prefissati e addirittura quest'anno uno su quattro, tra i manager d'azienda intervistati, dichiara che nonostante il difficile mercato, aumenterà la spesa pubblicitaria in branded entertainment. 

L’edizione 2020 di OBE Summit, per la prima volta in live streaming, gratuito e accessibile a tutti, ha offerto una panoramica aggiornata di tutte le ultime tendenze del BC&E in Italia, con la pubblicazione dei risutlati di altre due ricerche realizzate da OBE Insight Hub: le reazioni dei brand all’emergenza, efficacia di brand integration e original production nel settore televisivo.

“La narrazione di brand in periodo di crisi”, condotta da OBE in collaborazione con BVA Doxa, prende in esame i brand che hanno saputo comunicare in maniera distintiva durante l’emergenza Covid-19 e quelli che, invece, hanno deluso le aspettative delle audience, restituendo comportamenti, linee guida e insight rilevanti rispetto agli elementi della comunicazione più significativi per l’equity di brand. Tra le qualità di brand maggiormente apprezzate, spiccano più di tutte la solidarietà e l’attivismo; allo stesso modo, la ricerca evidenzia l’impatto negativo prodotto da quei brand che hanno smesso di comunicare durante l’emergenza: esserci, reagire e agire comunicando si rivelano, ancora una volta, il mezzo più efficace per dimostrarsi un love brand.

“Brand Integration &Original Production TV - la valutazione dell’efficacia", terzo filone di ricerca, condotto sempre in collaborazione con BVA Doxa, analizza tutti i programmi televisivi più seguiti on air lo scorso autunno-inverno, verificando l’efficacia di brand integration e original production e individuando le regole auree per suggerire e rafforzare le azioni dei produttori di BE.
Dall’analisi emerge come le original production lascino un ricordo medio del 53%, rispetto al 24% delle brand integration, e come il grado del ricordo cresca di pari passo con il livello di engagement dello spettatore rispetto al programma. 

 “Ritorna OBE Summit, con un’edizione 2020 che si conferma ricca - di dati, di testimonianze, di best practice -, e rinnovata, nella modalità e nei contenuti, restando sempre l’immancabile appuntamento annuale di riferimento per tutta la industry. Per queste ragioni abbiamo lavorato a un format inclusivo, rendendo il Summit digitale e aprendolo alla partecipazione di tutti – ha commentato Laura Corbetta (foto sopra), Presidente di OBE e CEO di YAM112003 – Per il 2019 possiamo confermare un trend positivo e, ancora una volta, una crescita a doppia cifra per il branded content & entertainment in Italia. Allo stesso tempo, siamo tutti molto ben consapevoli che nel 2020 andremo a registrare, invece, un rallentamento del settore per gli effetti dell’emergenza contingente. Le tre ricerche presentate oggi sostanziano, ognuna in maniera differente, la necessità per i brand di reagire e ripartire, ripensando modalità e contenuti della comunicazione. Abbiamo constatato come l’immobilismo in Comunicazione non sia vincente, soprattutto in una situazione emergenziale globale, quando l’imprevisto e la straordinarietà intervengono a sconvolgere e rivoluzionare i paradigmi consolidati della comunicazione di brand. Dal recente passato e dal presente dobbiamo trarre gli insight per lavorare bene nel futuro. Ci stiamo spostando in maniera sempre più significativa da una comunicazione legata al prodotto a una conversazione sui valori delle marche. Le persone al primo posto è ciò che, in questo momento, le audience chiedono: solo ascoltandole e costruendo risposte adeguate la industry del BE saprà veramente intercettare i bisogni del mercato e costruire progetti per comunicare in modo rilevante, oltre che efficace”.