Dal Brand Entertainment al Brand Urbanism. Vitiello (OBE): «Per le marche il territorio non è più uno sfondo, ma uno spazio di relazione e responsabilità»

Gli italiani sono profondamente legati ai territori in cui vivono, ma percepiscono un gap crescente tra i bisogni locali e il contributo delle aziende. È quanto emerge dalla ricerca promossa da OBE – Osservatorio Branded Entertainment e realizzata in collaborazione con Ipsos Doxa su un campione rappresentativo di 1.000 italiani tra i 18 e i 64 anni, presentata in occasione di “Brand on the Ground. Come i brand creano valore nei territori”, iniziativa organizzata da OBE e Asseprim-Confcommercio sul tema del Brand Urbanism che ha riunito imprese, istituzioni e operatori del settore per discutere nuove forme di collaborazione pubblico-privato e avviare un percorso progettuale condiviso.

Dalla ricerca emerge che l’88% degli intervistati si sente legato al proprio territorio, mentre il 70% ritiene che necessiti di un forte intervento di miglioramento. A fronte di questa domanda diffusa, il ruolo delle imprese appare ancora limitato: solo il 30% degli italiani considera oggi significativo il contributo delle aziende nei contesti locali. Il dato si inserisce in un quadro di aspettative elevate: il 66% del campione ritiene che le aziende dovrebbero impegnarsi molto di più nei territori in cui operano. Da qui emerge quello che la ricerca definisce “Territory Expectation Gap”, ovvero la distanza tra ciò che le persone si aspettano dai brand e ciò che percepiscono oggi.

Nel dettaglio, le aspettative si concentrano soprattutto su sviluppo economico e occupazione locale, ambiente e rigenerazione urbana, mentre le aziende sono percepite come più attive nell’ambito di cultura, eventi e iniziative ad alta visibilità. Un disallineamento che segnala un cambio di paradigma: la domanda sociale si orienta sempre più verso interventi strutturali e di lungo periodo.

Il coinvolgimento delle imprese è tuttavia ampiamente legittimato: il 97% degli italiani ritiene giusto che le aziende intervengano nei territori (per il 55% è imprescindibile), purché in modo coerente e in collaborazione con le istituzioni. La coerenza tra attività del brand e intervento territoriale è considerata un elemento decisivo dal 72% del campione. Non manca una dimensione economica: per il 52% degli intervistati l’impegno di un’azienda sul territorio può influenzare significativamente le scelte di acquisto, mentre oltre il 60% dichiara che migliorerebbe la propria opinione del brand.

«La ricerca ci dice una cosa molto chiara: il territorio non è più uno sfondo, ma uno spazio di relazione e responsabilità per i brand – ha commentato Anna Vitiello, Direttrice Scientifica di OBE (a sinistra nella foto)–. Le persone non chiedono alle aziende di fare di più in senso generico, ma di fare meglio: interventi concreti, coerenti e capaci di lasciare un’eredità nel tempo. Non basta esserci: bisogna lasciare qualcosa. E c’è un punto importante per i brand: la visibilità non è il problema. Se il progetto genera valore reale, la visibilità diventa non solo legittima, ma anche utile. Oggi non è più ciò che racconti a fare la differenza, ma ciò che lasci.”

Iabichino: «Le comunità non sono un nuovo media. L’impegno dei brand deve essere realmente trasformativo e rigenerativo»

La ricerca ha rappresentato il punto di partenza per una riflessione più ampia sul ruolo che i brand possono assumere nei territori e sulle forme di collaborazione che oggi rendono possibile la creazione di valore condiviso.

Il primo intervento è stato quello di Paolo Iabichino, scrittore pubblicitario, Direttore Creativo e Fondatore dell'Osservatorio Civic Brands, partito da un esplicito avvertimento: il rischio concreto è che le comunità diventino «un nuovo media» – l'ennesimo canale da occupare una volta che gli altri sono saturi – rischiando di confondere presenza territoriale e impegno civico.

La distinzione tra intervento autentico e operazione di facciata, per Iabichino, è precisa: un brand innerva davvero una comunità solo quando la co-crea, quando ascolta prima di agire, quando è disposto a lavorare anche nelle zone «meno sexy e meno instagrammabili» della città. «Se si decide di co-creare, lo si deve fare davvero, altrimenti è un'affissione sotto mentite spoglie. Anziché farla su un 6x3, la si fa su un campetto da basket. Ma è ancora pubblicità».

Iabichino ha poi chiarito la differenza – spesso trascurata – tra community e comunità: le prime sono costruzioni a tavolino elaborate nei centri media; le seconde sono spazi abitati da persone reali che vanno «interpellate, intercettate, coinvolte». Entrare in un territorio significa farlo insieme alle ONG, alle associazioni, ai laboratori che quel territorio già lo vivono. «Altrimenti è un'attività predatoria».

Sul piano operativo, ha invitato i brand a individuare una tensione socio-economica pertinente al proprio business – ispirandosi ai «sette grandi ambiti di debolezza» identificati dai teorici del brand activism – e a presidiarla con coerenza e credibilità, senza inseguire la risonanza mediatica immediata. «Il ROI di queste attività non può essere misurato nel brevissimo periodo. Si misura quando l'attività finisce e vedi cosa hai lasciato, che tipo di impronta.» Un costruttore che sponsorizza una regata oceanica mentre in città c'è chi non sa dove dormire è, per Iabichino, l'emblema di una contraddizione ancora troppo diffusa.

La chiusura è stata un appello alla coerenza intellettuale: «Dobbiamo cambiare l'intenzione, non solo il media. Le città sono media splendidi. Ma se cambiamo solo il nome – ieri street marketing, oggi brand activism – stiamo facendo il mestiere del secolo scorso». L'obiettivo, ha concluso, deve essere produrre cambiamento reale negli assetti di una periferia, migliorare la vita delle persone: «Ai brand possiamo forse chiedere qualcosa di più: un impegno che sia realmente trasformativo e rigenerativo».

Collaborazione pubblico-privato nella creazione di spazi capaci di generare partecipazione e valore nel tempo.

La seconda parte dell’evento si è concentrata sulla costruzione del valore pubblico attraverso il dialogo tra imprese, istituzioni e professionisti della comunicazione. Gloria Denti, Head of Brand Communication, Insight and Reputation Metrics di Eni, Marco Mazzei, Assessore allo Spazio Pubblico e all’Edilizia Scolastica del Comune di Milano, e Laura Corbetta, CEO e Founder di YAM112003, si sono confrontati sul ruolo della rigenerazione urbana, dell’accessibilità e delle collaborazioni tra soggetti diversi nella creazione di spazi capaci di generare partecipazione e valore nel tempo.

Un ulteriore approfondimento è stato dedicato alle condizioni che consentono di trasformare idee e visioni condivise in progetti concreti. Sul tema sono intervenuti Emanuela Cirillo, Strategic Marketing & Product Director di Affari Pubblici, Dario Moneta, Direttore Specialistico Autorità di Gestione e Monitoraggio Piani del Comune di Milano, e Andrea Caccia, Responsabile Rete Area Associativa Confcommercio. Dal dibattito è emerso il valore delle partnership pubblico-private, l’importanza del coordinamento tra attori diversi e la necessità di sviluppare iniziative capaci di generare impatti duraturi.

«La collaborazione tra OBE e Asseprim-Confcommercio conferma quanto sia importante costruire sinergie tra realtà che condividono obiettivi e valori comuni – ha sottolineato Alessia Cicuto, Vicepresidente OBE e Consigliere Asseprim-Confcommercio (a destra nella foto)–. Crediamo che il dialogo tra imprese, istituzioni e comunità rappresenti una leva fondamentale per generare valore nei territori. Con ‘Brand on the Ground’ abbiamo voluto promuovere un momento di confronto tra esperienze e competenze diverse, creando uno spazio di dialogo tra attori che, pur con ruoli differenti, condividono l’obiettivo di contribuire alla crescita e alla valorizzazione dei territori».

A chiudere la giornata, la presentazione dei progetti del primo OBE Hackathon Make It Flow: settanta professionisti della community OBE Academy hanno lavorato con l'associazione Around Richard, il supporto del Municipio 6 e la collaborazione tecnica di Affari Pubblici per sviluppare proposte concrete di Branded Entertainment territoriale, traducendo le riflessioni emerse nel corso dell'evento in idee progettuali che saranno presentate all’Assessore Mazzei per essere “messe a terra” con il sostegno di istituzioni, brand e comunità.

TR