Giro di microfono, il fronte è compatto

A margini della presentazione dell'iniziativa di AssoComunicazione per monitorare le gare (vedi notizie correlate), ADVexpress ha raccolto i commenti a caldo di alcuni esponenti delle agenzie di pubblicità intervenuti alla conferenza stampa all'Hotel dei Cavalieri a Milano.

Riccardo Lorenzini, amministratore delegato D'A,L,V,Bbdo: "Quello di oggi è un tentativo di portare civiltà nella giungla. Pochi mercati, infatti, sono deregolati come quello delle agenzie di comunicazione. È un'iniziativa che, sono convinto, servirà perché mi auguro sappia portare serietà e trasparenza in un mercato dove aziende importanti si appropriano con grande disinvoltura delle idee altrui. Come pure, l'eccesso di quantità (l'elevato numero di agenzie coinvolte nelle gare, ndr) va a scapito della qualità. Certo, la sfida lanciata da AssoComunicazione è impegnativa e dipende anche dalle condizioni del mercato: in fase di contrazione degli investimenti la competizione delle agenzie aumenterà. Viceversa, in un mercato più ricco lo stress competitivo sarà inferiore e la conseguente tentazione a comportamenti non trasparenti dovrebbe diminuire. In ogni caso, plaudo all'operato di Marco Testa e al modo in cui sta conducendo l'associazione". 

Giuseppe Cogliolo, amministratore delegato McCann Erickson: "La presenza oggi delle principali agenzie di pubblicità e il loro 'patto' per meglio affrontare le gare testimonia che il vento sta spirando nella direzione di una maggiore solidarietà tra le agenzie in difesa della professionalità e del valore del nostro lavoro. La gara non è la via principale per decidere a chi affidare un incarico di comunicazione e credo che un plaudo vada a quelle aziende che scelgono direttamente, senza consultazioni, la propria agenzia. Se le gare devono esistere, almeno si facciano con trasparenza e serietà. Sono convinto che la posizione autorevole che stiamo assumendo sul tema sia una moral suasion a una maggiore deontologia e un deterrente al gareggiare forsennato che determina troppo dispendio di risorse sia nelle agenzie che nelle aziende. Sarà un lavoro di lungo periodo, che porterà  a un raccolto tra un po' di tempo. La scheda è il punto di partenza, le battaglie si vincono con gli atteggiamenti".

Peter Grosser, amministratore delegato Cayenne. 'E' un'iniziativa che darà grandi risultati. Dall'indagine condotta tra le agenzie è emersa una forte richiesta di regolamentazine del sistema gare e soprattutto la necessità di una maggiore trasparenza su questo fronte. La  scheda che abbiamo proposto potrà contribuire a rendere più chiare le modalità di conduzione delle gare e contribuirà a responsabilizzare le aziende. Nel caso in cui un'azienda si rifiutasse di firmare questa scheda, le agenzie dovrebbero avere la forza di non partecipare a quella gara, soprattutto se non condotta con correttezza di remunerazione e di tempi di svolgimento". Riguardo all'andamento dell'agenzia, Grosser ha dichiarato: "Stimiamo di chiudere il 2006 con un +5% come agenzia, e, considerando anche i risultati di Wasabi, si prospetta un risultato del +25%. Una crescita dovuta soprattutto a importanti new business acquisiti quest'anno, come il Consorzio del Prosciutto di Parma, Saturn e il Vino Freschello".

Sergio Baratelli, general manager Ogilvy: "Oggi è un giorno importante, che segna la costituzione di una maggiore compattezza tra le più grandi agenzie di pubblicità e l'Associazione. Questa iniziativa rappresenta il primo passo significativo da parte delle agenzie per riconquistare la dignità di imprese di comunicazione in un territorio, quello delle gare, che stava degenerando. Le stime di circa 22 mila euro di spesa media per le gare da parte delle agenzie è certamente un dato inferiore rispetto alla realtà, soprattutto se calcoliamo il costo orario di tutte le migliori risorse messe in campo nelle gare". Sul fronte dell'agenzia, Baratelli ha dichiarato: "Chiuderemo l'anno in linea con gli obiettivi prefissati, e con una spinta sempre più forte a un'offerta di comunicazione integrata che vede in prima fila Ogilvy One e Ogilvy Interactive. Tra i principali clienti acquisiti quest'anno segnalo Bft e Sorgenia, mentre  attualmente siamo coinvolti nella gara Parmareggio. Nel 2007 daremo molta energia ad alcune strutture come OneforOne e neo@ogilvy per sviluppare tutte quelle aree non convenzionali della comunicazione, come richiede il mercato".

Mario Attalla, amministratore delegato Grey: "Confido nel fatto che questa iniziativa rappresenti l'inizio di un'apertura del dialogo tra le agenzie e i clienti, come dimostra l'adesione al progetto del 96% delle agenzie. E' un primo passo verso un miglioramento in un fronte, quello delle gare, che ha determinato un dispendio talvolta infruttuoso di risorse importanti per le agenzie". Riguardo a Grey, Attalla ha dichiarato: "Quest'anno è stato un anno di ripresa e di preparazione in vista di un 2007  che vedrà l'agenzia molto attiva in numerose iniziative".

Anche Marco Fanfani, chief executive officer di TBWA si dichiara ottimista in merito all'iniziativa presa da Assocomunicazione, "che ha l'obiettivo di mettere in difficoltà chi non si comporta secondo le modalità definite". E aggiunge: "dipende soltanto da noi associate renderla efficace. Se fallirà ne pagheremo le conseguenze". 

Stefano Del Frate, managing director di DraftFcb Italy, ha da poco lasciato la consulta delle promozioni per entrare in quella della pubblicità. "Conoscere i requisiti fondamentali sui quali sui articola una gara è fondamentale per la garanzia della qualità prodotto finale". Riguardo alla precedente esperienza rileva come "il comprato delle promozioni, quasi più della pubblicità, ha bisogno di un documento che indichi linee di comportamento chiare e condivise. Nelle promozioni, infatti, il turn over di agenzie è assai elevato".

Mauro Mazzon, vicepresidente di Publicis: "Essere riusciti a dare vita al documento sulle gare è un segnale importante che significa il passaggio da una deregulation totale a un contesto in cui possiamo contare su regole condivise. Questa iniziativa ha fatto inoltre bene agli associati che hanno risocperto un nuovo spirito di coesione".

Giorgio Brenna chairman e ceo Leo Burnett: "Appoggio questa iniziativa di AssoComunicazione a cui abbiamo lavorato a lungo. Il progetto riflette la necessità delle imprese di comunicazione di lavorare  in modo più professionale. Oggi le agenzie hanno preso un importante impegno, ma è altrettanto importante che lo mantengano con i fatti". E' questa la sfida principale che ci attende.

Pietro Dotti, presidente e amministratore delegato Jwt: "Questa iniziativa non è una rivoluzione copernicana in comunicazione, ma è un primo passo che cerca di riportare l'ordine nel settore. L'importante è che l'impegno dimostrato dalle agenzie venga anche rispettato concretamente. Il prossimo passo per l'Associazione deve essere l'elaborazione di un progetto di legge che regolamenti anche le gare pubbliche, che spesso, in comunicazione, assimilano le agenzie di pubblicità a dei fornitori di tondini".