Lego, Amazon, Nintendo e Nike ai vertici delle classifiche di Best Brands 2026. Ghelardi: “I Best Joytitude Brand dimostrano che le marche creano valore quando offrono alle persone non solo soluzioni ma anche vicinanza e fiducia"

Presso gli Studi RAI di via Mecenate a Milano si è tenuta ieri sera l'undicesima edizione italiana di Best Brands, la ricerca che misura la forza delle marche sul mercato coniugando dati oggettivi e preferenze dei consumatori. La ricerca, nata in Germania nel 2004, è sostenuta in Italia dai partner fondatori Serviceplan Group, NielsenIQ, Rai Pubblicità, 24 ORE System, IGPDecaux, ADC Group, con il patrocinio storico di UPA.

La classifica speciale 2026 ha esplorato il tema della "Joytitude": la capacità delle marche di trasmettere fiducia, speranza e desiderio, innescando quella “gioia positiva” necessaria per affrontare il futuro.

 
Le classifiche 2026: ecosistemi, specialisti e gioia al centro       

L'indagine, che valuta il successo economico (Share of Market) e il legame emotivo (Share of Soul) attraverso 15.000 valutazioni di 5.000 consumatori su 300 brand in 50 categorie, ha delineato le top ten di questa edizione.

 Come Best Product Brand si afferma Lego, a guida di una classifica che premia marche estremamente radicate. Nella top ten, ritroviamo brand capaci di parlare agli italiani da oltre quarant'anni con un'identità chiara e coerente, unendo la loro vocazione globale a una forte familiarità locale. La loro solidità deriva da una combinazione vincente di presenza, visione e investimenti continui, nettamente superiori alla media del mercato.        

Tra i servizi, Amazon mantiene la leadership aggiudicandosi il titolo di Best Service Brand. I protagonisti di questa classifica si configurano oggi come veri e propri Access Brands: ecosistemi che vanno ben oltre la fornitura del singolo prodotto o servizio, evolvendo da semplici venditori a consulenti capaci di guidare i consumatori nelle scelte fornendo una vasta gamma di opzioni.   

La classifica Best Growth Brand, che misura la crescita sia sul mercato che nel cuore delle persone, è guidata da Nintendo. In questa classifica, i consumatori hanno valorizzato le marche della "scelta mirata": in un mercato sempre più polarizzato, questi brand si ritagliano uno spazio preciso affermandosi come specialisti in grado di risolvere esigenze specifiche. Parlano direttamente all'individuo, generando un'esperienza immediata e presentandosi come la miglior risposta "su misura" per il piacere e la vita di tutti i giorni.

Infine, la classifica speciale Best Joytitude Brand vede l'affermazione di Nike. I consumatori hanno premiato le marche capaci di far riflettere sul "bicchiere mezzo pieno": da un lato quelle che sostengono le persone nel migliorarsi e nel gioire dei propri progressi, aiutandole a sentirsi ed esprimersi meglio; dall’altro quelle che offrono momenti di piacere e leggerezza, trasformando l’esperienza in una forma concreta di gioia.

LE CLASSIFICHE 

Una serata tra riflessione, scienza e spettacolo

La serata, condotta da Serena Autieri, ha esplorato il tema della gioia da prospettive diverse e complementari, senza pretese di offrire una risposta definitiva, ma mettendo a confronto visioni, esperienze e approcci differenti. Il keynote del filosofo e teologo Vito Mancuso ha offerto una lettura del concetto di gioia, interrogandone il significato nella quotidianità e nel pensiero dei grandi maestri del pensiero. Accanto a questa riflessione, la ricerca Best Brands e il percorso di studio strategico condotto dalle marche del Club hanno restituito una visione concreta e applicata del ruolo della gioia come leva di relazione e creazione di valore. A completare il quadro, Riccardo De Marco, chimico e divulgatore di Geopop, grazie al contributo del Content Partner Ciaopeople, ha raccontato come la gioia si attivi nei meccanismi della mente e delle emozioni. A tradurre infine la “Joytitude” in esperienza dal vivo è stata la performance musicale dei Selton, presentati da Antonella La Carpia, Country Lead di Framen Italia e Entertainment Partner della serata.       

“I Best Joytitude Brand dimostrano che, in un contesto complesso, le marche creano valore quando offrono alle persone non solo soluzioni, ma anche un senso di vicinanza e fiducia. Questi brand hanno smesso di venderci un futuro perfetto e hanno iniziato più credibilmente ad accompagnarci in un presente complicato. Per loro la gioia non è superficialità ma responsabilità: un impegno quotidiano fatto di promesse mantenute, di un tono di voce gentile, di esperienze che semplificano invece che stressare. In questo modo accendono una piccola luce sul futuro e, passo dopo passo, migliorano di fatto la vita reale delle persone.” - ha commentato Giovanni Ghelardi (nella foto sotto), CEO di Serviceplan Group Italia.

«La Ricerca Best Brands continua a evolversi per offrire alla business community una interpretazione sempre più solida e oggettiva della forza delle marche, andando oltre le sole performance economiche. In un contesto segnato da incertezza e complessità, i Best Brands emergono come attori capaci di trasmettere fiducia, desiderio e immaginazione, diventando punti di riferimento che sanno “illuminare” i momenti di scelta delle persone, e di conseguenza la loro vita. L’edizione 2026 evidenzia come questo importante ruolo si traduca nella capacità di generare entusiasmo e positività, contribuire al benessere fisico e mentale, rafforzare le relazioni e far sentire le persone riconosciute. Per le aziende, integrare dati di mercato, insight cross‑categoria e comportamenti dei consumatori diventa così essenziale per interpretare il cambiamento e orientare decisioni strategiche più consapevoli e durature.» - ha aggiunto Enzo Frasio (nella foto sotto), Amministratore Delegato di NielsenIQ Italia.

“I dati ci confermano che oggi non basta più essere riconosciuti o performanti: i brand più forti sono quelli capaci di costruire relazioni fondate su fiducia, credibilità e impatto positivo nella vita delle persone. La nuova classifica Best Joytitude Brand premia le marche in grado di generare emozioni positive, energia, ottimismo e coinvolgimento. La Joytitude non è una dimensione accessoria, ma un indicatore sempre più rilevante della capacità di un brand di interpretare il proprio ruolo con responsabilità e visione, soprattutto in una fase storica complessa come quella che stiamo attraversando” - ha concluso Marco Travaglia, Presidente di UPA.

Le menzioni speciali: Best Reputation Mention e Innovation Award

 L'11ª edizione ha visto inoltre l'introduzione della Best Reputation Mention, istituita in partnership con Community, parte di Excellera Advisory Group e Reputation Partner di Best Brands. La giuria tecnica indipendente, presieduta da Auro Palomba, Fondatore e Presidente di Community, e composta da Federico Garimberti, External Relations and Research Director di McKinsey & Company; Fabio Grattagliano, giornalista de Il Sole 24 Ore; Stefania Lazzaroni, Direttrice Generale di Fondazione Altagamma; Alessandro Papini, Direttore Comunicazione e Relazioni Esterne di Assolombarda e Pier Donato Vercellone, Chief Communication Officer di Juventus, ha assegnato il riconoscimento a TIM.  A ritirare il premio sul palco, consegnato dallo stesso Auro Palomba, è stato Pietro Labriola, Amministratore Delegato di TIM. L'azienda è stata premiata per aver consolidato la propria reputazione come asset strategico attraverso una narrazione coerente che ha saputo unire il rilancio tecnologico del Paese alla valorizzazione del proprio patrimonio storico, rinnovando il linguaggio del brand per proiettarlo verso il futuro digitale.

Durante la cerimonia è stato conferito l'annuale Innovation Award: un assegno in spazi media del valore di 120.000 euro offerti da 24 ORE System, IGPDecaux e Teads. Il riconoscimento, destinato a giovani brand che si distinguono per soluzioni innovative nel marketing, è stato assegnato dalla giuria composta dai partner di Best Brands presieduta da Teads a TA-DAAN. A ritirare l'assegno sul palco dalle mani di Giorgia Corvaglia, Head of Marketing di Teads Italia, è stata Roberta Ligossi, CEO & CoFounder della startup italiana che, guidata da un team under 35 tutto al femminile, è stata premiata per aver saputo innovare radicalmente la promozione dell'artigianato contemporaneo, connettendo migliaia di creatori a una community internazionale e promuovendo un consumo più etico, consapevole e sostenibile.

A chiudere l'evento è stata la cena alle Officine del Volo, dove Pasta Armando, in veste di Gala Dinner Partner, ha arricchito il ricevimento firmando un momento culinario d'eccellenza all'insegna della migliore tradizione e qualità italiana. L'appuntamento, supportato dagli sponsor tecnici Althea Grafiche, Fedrigoni, Mionetto, BKM Production, Make e Neverest, ha offerto agli ospiti un prestigioso e piacevole contesto di networking per i professionisti e i top manager della comunicazione e del marketing presenti.

Il percorso di Best Brands proseguirà il prossimo 26 maggio 2026 al MUDEC – Museo delle Culture di Milano con la presentazione del Libro Cinque ("Enjoy. La formula della gioia"), curato da Giampaolo Colletti e dedicato ai giovani professionisti del marketing e della comunicazione.

Per maggiori informazioni: www.best-brands.it