Il commiato di Malgara: 'Lascio una industry adulta'

Un'assemblea storica, quella di Upa che si è tenuta oggi, 27 giugno, a Milano. Un'affollata platea di utenti e rappresentanti del mondo dei media ha infatti ascoltato l'ultimo discorso di Giulio Malgara (nella foto), storico presidente che lascia l'incarico dopo 23 anni, e ha ascoltato le prime parole ufficiali del manager chiamato a raccoglierne l'eredità, Lorenzo Sassoli de Bianchi, fondatore e amministratore delegato di Valsoia.

"Questa è la mia ultima assemblea – ha esordito Malgara, dopo avere annunciato l'intenzione di abbandonare la traccia stabilita per parlare a braccio –, sembra un fatto di routine, ma dopo 23 anni è un passaggio importante". Da qui Malgara, che in Upa mantiene la presidenza onoraria e la presidenza di Auditel, ha rievocato il percorso di crescita seguito in questi anni. "Siamo partiti da numeri che non erano quelli di oggi – ha detto -, e siamo arrivati ad avere una industry adulta, sono stati creati colossi nelle imprese, nel media, abbiamo acquisito autorevolezza anche a Roma. Sono state istituite le ricerche Audi, che ci consentono di avere informazioni precise ai fini della pianificazione, e di non investire al buio come in passato. Oggi posssiamo sapere tutto sul consumatore, ma ancora non basta: perché occorrono strumenti per intercettarlo, dato che oggi non è più stanziale, e per individuare il momento esatto in cui dialogare con lui è necessario fare un passo avanti".

Parole di elogio per il suo successore: "Lascio la presidenza a un uomo in cui credo, che ho appoggiato, che darà continuità ma anche innovazione perché Upa continui a essere protagonista nel mondo della comunicazione. E' un uomo che ha dimostrato grandi capacità imprenditoriali e ha fatto crescere un'azienda ora quotata in Borsa". 

Un anno fra luci e ombre

Mentre si chiude il primo semestre dell'anno, Malgara ha detto: "Ci sono ombre e luci, settori che vanno bene, altri meno. Però direi che la pubblicità è in fase di sviluppo, chiuderà l'anno a +1,5-2%. Se riusciremo a far capire anche alla politica il valore forte della comunicazione pubblicitaria, forse si apriranno spazi per investimenti di grande interesse: quelli del settore pubblico – Stato, Regioni, Province – che fanno tante iniziative ma non comunicano. Nei prossimi 5-10 anni su stampa e televisione pianificheranno meno i consumer goods, che si rivolgeranno a mezzi diversi, ma si affacceranno alla pubblicità nuovi settori. Ambiente, istruzione, sanità... producono benessere e devono essere oggetto di attenzione anche delle aziende. Si tratta di un salto culturale che la pubblicità oggi deve fare".

Altro tema centrale, le piccole e medie imprese: "Se le grandi aziende continueranno a investire sui grandi media, le medie e piccole dovranno trovare nuovi sbocchi per comunicare: i loro investimenti si potranno incanalare su canali tematici, giornali e tv locali. Per questo abbiamo bisogno di uno sviluppo dei media e della tecnologia, la pubblicità deve essere un pensiero più alto. Non possiamo vivere delle sole grandi aziende, come associazione dobbiamo portare le piccole e media imprese in Upa, per far crescere il sistema della pubblicità".

Nuovo no alla legge Gentiloni

"Si avvicinano leggi che non approviamo – ha dichiarato Malgara riferendosi alla legge Gentiloni – Si tratta di un disegno di legge che blocca lo sviluppo di alcune aziende, e porta sul satellite una rete Rai e una Mediaset con 2-4 anni di anticipo sui tempi. Solo quando avremo almeno nell'80% delle famiglie italiane i decoder per l'accesso al satellite, i tempi saranno maturi per questo passaggio. Se si ridurrà il bacino, sia ponendo un tetto del 45% alla raccolta pubblicitaria di un singolo operatore, sia spostando sul satellite due reti, la conseguenza sarà l'aumento dei prezzi". "Abbiamo dichiarato più volte di essere favorevoli al pluralismo – ha proseguito -, guardiamo con interesse all'ingresso di Sky, che consente di mirare a un target specifico".

Sull'andamento della stampa, Malgara dice: "Va meglio, cresce, anche se rimane lo squilibrio rispetto alla televisione, perché in Italia a investire sono soprattutto i beni di lago consumo, che privilegiano la tv. In altri paesi la stampa è più forte perché lì gli investimenti provengono da settori diversi, fra cui quelli pubblici cui facevo riferimento prima. In particolare, i mensili vanno bene, mentre per quotidiani e settimanali è più difficile, anche a causa della concorrenza dele tv tematiche. Se però riusciranno a intercettare certi pubblici avranno un futuro interessante".

Un rapido sguardo agli altri mezzi: "La radio cresce molto bene, il varo di Audimovie darà più importanza al cinema, Audiposter consentirà investimenti più certi sull'esterna".

Le agenzie, soci naturali

Il discorso di Malgara si è poi focalizzato sul rapporto con le agenzie di pubblicità: "Sono nostri soci naturali, e il rapporto fra Upa e le agenzie deve proseguire in un'ottica di forte collaborazione. Le agenzie svolgono il lavoro intellettuale, noi supervisioniamo che il loro lavoro venga svolto nella maniera migliore. I centri media dal canto loro hanno un ruolo fondamentale perché garantiscono che il denaro sia investito nel migliore dei modi.".

Formazione e internazionalizzazione sono poi due capisaldi dello sviluppo. "Raccomando di non perdere di vista i valori umani, e di investire molto nelle risorse umane e nella loro professionalità – ha detto infatti Malgara-. A questo ha contribuito anche il Master in Comunicazione Upa-Ca' Foscari, a Venezia, con cui abbiamo formato ad oggi oltre 600 professionisti qualificati. Incoraggiamo poi l'internazionalizzazione, perché la pubblicità è ormai fenomeno mondiale, e questo punto è diventato prioritario nel nostro piano strategico".

Intervenendo quindi sul Codice di Autodisciplina pubblicitaria, Malgara ha detto: "Dopo averlo creato 40 anni fa, abbiamo sempre ritenuto che, per quanto fosse un guardiano durissimo, fosse un guardiano di tutti. È una certezza per soci, agenzie, centri media, consumatori, e rafforzarlo è una priorità assoluta".

Un appello per la pubblicità

Infine, prima di essere salutato dalla standing ovation della platea, Malgara ha rivolto un appassionato appello a favore della pubblicità. "Una ventina di anni fa della pubblicità in azienda si occupava il product manager o al massimo il direttore marketing. Io ho sempre auspicato che fossero il presidente o l'amministratore delegato a curarsene, perché è l'investimento più importante di un'azienda. Per valutarlo correttamente occorre la sensibilità dell'imprenditore e il coinvolgimento dei manager. Invece, la sensazione è che oggi la pubblicità sia ancora un argomento 'a latere'. Solo la pubblicità, però, crea la marca, se la Coca-Cola smettesse di fare pubblicità, in 3-4 anni sarebbe dimenticata. Per questo dico: comunicate con continuità, meglio pochi spot diluiti per tutto l'anno, piuttosto che grossi investimenti concentrati in un mese, perché poi le persone dimenticano. Da oggi in poi la pubblicità non deve solo far vivere l'impresa, ma servire per lo sviluppo dell'impresa e dell'Italia".

Claudia Albertoni