MAGNA. Il mercato pubblicitario continua a crescere nonostante l’incertezza economica. I ricavi global delle concessionarie media previsti a +9% nel 2022 (816 mld di dollari) e a +6% nel 2023. Italia a +2,5%% quest'anno

L'aggiornamento del "Global Ad Forecast" di MAGNA prevede che i ricavi pubblicitari delle concessionarie media cresceranno, a livello global del +9% nel 2022, raggiungendo gli 816 miliardi di dollari. Nel 2023 la crescita sarà del +6%.

Dopo un forte inizio d'anno (1Q22 USA +14%), la spesa pubblicitaria sta rallentando a causa dell'incertezza economica, ma i fattori di crescita organica e ciclica sosterranno l'attività di marketing e la domanda pubblicitaria.

Le vendite pubblicitarie digitali cresceranno del +13% quest'anno, raggiungendo il 65% delle vendite pubblicitarie totali. Il video sarà il formato pubblicitario in più rapida crescita (+16%), seguito dalla search (+15%) e dai social (+11%).

I ricavi pubblicitari nell’ambito dei media tradizionali cresceranno per la maggior parte dei mezzi: Televisione e Audio (entrambi +4%), Out-of-Home (+10%), mentre la pubblicità su Stampa subirà un leggero calo (-3%).

Le media company tradizionali mostrano una percentuale crescente di ricavi pubblicitari dai formati digitali (AVOD, CTV, streaming audio, podcasting, ecc.). In alcuni mercati questi contribuiscono già al 10% dei ricavi pubblicitari della TV, al 20% dei media audio e al 50% dell'editoria, stabilizzando i ricavi degli editori.

La pubblicità televisiva risente del rapido rallentamento della visione lineare, compensata dalla crescita dei ricavi AVOD, dal forte pricing nel primo semestre e dalla spesa extra in occasione di eventi ciclici (elezioni di metà mandato, Olimpiadi, Coppa del Mondo FIFA).

Il mercato pubblicitario statunitense crescerà oltre la media (+11% a 326 miliardi di dollari), in quanto relativamente isolato dalle conseguenze economiche della guerra in Ucraina e favorito dalla pubblicità in ambito politico (7 miliardi di dollari quest'anno).

Il secondo più grande mercato pubblicitario, la Cina (15% dei ricavi pubblicitari globali), crescerà al di sotto della media (+8%) a causa di difficoltà interne (ambiente normativo più rigido per i media digitali, importanti blocchi COVID).

Tra gli altri 15 principali mercati pubblicitari, la crescita più significativa verrà dall'India (+15%) e dalla Corea del Sud (+11%), mentre Germania (+6%) e Italia (+3%) risentiranno maggiormente del contesto economico post-Ucraina.

Vincent Létang, (nella foto), EVP, Global Market Research at MAGNA e autore del report commenta: “La maggior parte degli elementi avversi che il mercato pubblicitario ha dovuto affrontare quest'anno erano attesi: il crollo economico dopo un 2021 di fuoco, i continui problemi di offerta che generano inflazione e le crescenti restrizioni sulla privacy che rallentano la crescita dei formati pubblicitari digitali. Inoltre, la guerra in Ucraina aggrava l'inflazione e l'incertezza economica. Nonostante questo, MAGNA ritiene che i ricavi pubblicitari dell'intero anno torneranno a crescere nel 2022, favoriti da un forte inizio d'anno, oltre che da fattori organici e ciclici. I fattori di crescita organica (spesa continua e su larga scala per l'e-commerce, marketing adoption e marketing digitale), i forti fattori ciclici (spesa politica record negli Stati Uniti, Olimpiadi invernali e Coppa del Mondo FIFA) e la forza dei verticali di settore emergenti o in ripresa (Viaggi, Intrattenimento, Scommesse, Tecnologia) genereranno una domanda di marketing sufficiente a compensare i venti contrari e a mantenere l'economia pubblicitaria in crescita nell'intero anno 2022".

Per quanto riguarda l’Italia, I ricavi pubblicitari lineari delle concessionarie (TV lineare, radio, stampa, OOH) diminuiranno del -4% nel 2022, raggiungendo i 4,6 miliardi di euro (5,5 miliardi di dollari), a causa del rallentamento dell'economia e della riduzione dei budget pubblicitari da parte di alcuni settori.

Anche i formati pubblicitari digitali stanno rallentando, ma crescono comunque del +9% per raggiungere i 5,2 miliardi di euro (6,2 miliardi di dollari), con una forte crescita della search (+11%) e del video digitale (+15%) e un rallentamento più marcato dei social media (+6%).

Poiché la spesa digitale compensa il calo dei formati lineari, la raccolta pubblicitaria totale (lineare+digitale) aumenterà del +2,5% a 9,8 miliardi di euro (11,6 miliardi di dollari) quest'anno, prima di crescere del +3,5% nel 2023.

L'Italia rimane il quarto mercato pubblicitario in Europa, dopo Regno Unito, Germania e Francia.

Dopo una contrazione del 9% nel 2020 (lineare -16%, digitale +1%) durante le prime fasi della crisi COVID, il mercato pubblicitario italiano si è ripreso nel 2021, crescendo del 22% a 4,8 miliardi di euro, (lineare +13%, digitale +34%), con le vendite di annunci lineari tradizionali che rimangono del 5% al di sotto del livello pre-COVID.

In questa prospettiva economica, MAGNA prevede che i brand ridurranno la spesa pubblicitaria lineare del -4% nel 2022. Anche i ricavi dei formati pubblicitari digitali stanno rallentando quest'anno, ma i driver organici (marketing adoption, media consumption) dovrebbero comunque alimentare una crescita complessiva del 9% per raggiungere i 5,2 miliardi di euro. La search (+11%) e il video (+15%) continueranno a registrare una crescita robusta, ma MAGNA prevede un rallentamento più marcato per i formati pubblicitari social (+6%).