NC Awards Festival 2022. La TV è rinata con un'anima smart fatta di dati e connessa al futuro. La tecnologia addressable rafforza l'intero sistema tv a beneficio dei brand

L'ultimo contenuto tenutosi durante la ricca giornata dedicata agli approfondimenti degli NC Awards si è focalizzato sulle nuove tendenze e frontiere della comunicazione pubblicitaria e commerciale, in particolare è stato meglio sviluppato il tema dell'adressable advertising, che rappresenta il futuro della comunicazione “televisiva”, proseguendo il focus inaugurato in apertura dei lavori.

Con la tavola rotonda dal titolo “Le Opportunità dell’Advanced TV ”, proprio la televisione, un mezzo che sembrava senza futuro con l'espansione del web, negli ultimi anni è rinata con una seconda anima tecnologica e alimentata dalla linfa della connessione alla rete, inaugurando una nuova dimensione nella quale siamo appena entrati.

Ospite di primo piano del salotto moderato dal Presidente di ADC Group, Salvatore Sagone, è stata Silvia Broggi, MarTech & International Marketing Director Publitalia '80 (in foto sotto).

“L'avventura di Publitalia '80 nell'universo delle tv connesse nasce nel 2017 con la prima offerta di adv addressabile – esordisce la manager - “Da subito abbiamo visto una crescita notevole nell'adozione del servizio” (le smart tv allo stato attuale sono presenti nel 40% delle famiglie italiane, e in forte espansione).

Publitalia '80, con le sue tecnologie, raggiunge circa 9 milioni di smart television. L'espansione delle tv moderne prende spazio alimentato dalle nuove abitudini di consumo degli ascoltatori, coadiuvato dalla crisi pandemica che ha catalizzato l'adozione dei supporti digitali e dell'essere sempre connessi per gestire gli impegni lavorativi, scolastici, di relazione personale.

Anche i formati disponibili per le comunicazioni tv si stanno ampliando: avvisi display, video, e altri sviluppati dai molti player entrati nel settore. I clienti sono altresì cresciuti in modo importante. Nel 2021 Publitalia '80 ha erogato circa mille campagne pubblicitari, di cui la maggior parte profilate sui target, con un aumento del 60% di clienti in più rispetto al 2022, trend che continua a mantenersi fortemente positivo.

“Il display è stato uno dei primi formati ad essere sviluppati. Si presenta allo spettatore con requisiti molto impattanti, anche per il posizionamento del cliente. Con il lancio di Mediaset Infinity, la piattaforma OTT del Gruppo, – continua Silvia Broggi – l'azienda ha rilasciato la possibilità di erogare anche campagne video, con possibilità di pre roll e mid roll, e la possibilità di sostituire lo spot all'interno dei break lineari, anche in sinergia con le altre campagne tabellari scelte dai clienti, beneficiando così di posizioni esclusive e della massima visibilità.”

Da qualche mese l'azienda ha anche lanciato dei nuovi formati di sponsorizzazione all'interno di Mediaset Infinity: formati full screen che permettono di presidiare la piattaforma fornendo ampia visibilità al brand oltre ad essere in possesso di una forte trasversalità. Con quest'ultima possibilità, oltre settori merceologici classici che utilizzano la tv tradizionale, come l'automotiv, alimentari, cura del corpo, si affacciano nuove realtà, come l'e-commerce, che sceglie l'inedita comunicazione per dare interattività al messaggio, fornendo all'utente la possibilità interattiva di approfondire l'informativa del marchio.

Il valore aggiunto che Publitalia '80 offre grazie alla tecnologia di profilazione dell'audience (a fronte di un consenso che viene chiesto e autorizzato dal telespettatore), sono le molte fonti dato ottenute, in grado di raccogliere elementi sul consumo di visione (interessi, preferenze, dati legati al device), di mappare l'equipaggiamento tecnologico di una data famiglia, e quindi di utilizzare anche le informazioni di navigazione ricavate da altri schermi. Altre informazioni derivano dalle properties digitali dell'azienda che, grazie all'acquisizione di BeenTwo avvenuta circa due anni fa, può acquisire i dati relativi alle abitudini geo comportamentali dei fruitori attraverso il monitoraggio di 8 milioni di smartphone, che consentono un ampio arricchimento dei segmenti profilati.

“Il nostro approccio è quello di offrire soluzioni di comunicazione aggiuntive rispetto alle tradizionali, ma l'adressable rafforza la televisione aggiungendo possibilità di personalizzazione attraverso i dati che potenziano l'intero sistema televisivo”.

I clienti utilizzano inoltre le campagne addressabili per generare una reach incrementale o una frequenza aggiuntiva, andando ad intercettare gli utenti esposti o meno alla comunicazione lineare. “Questo lo possiamo fare sia da tv lineare che da tv connessa, estendere la reach delle campagne al second screen pianificando una campagne di retargeting sui device mobili o pc, sempre all'interno di quel nucleo famigliare.” chiosa la manager.

Silvia Broggi ha inoltre raccontato durante il suo intervento, il caso di Ceva, dove il cliente ha approcciato il mezzo televisivo attraverso campagna addressable, con una pianificazione su tv connessa con formati display e video. Per due anni di seguito il brand ha utilizzato questa tipologia, dopodiché ha introdotto nella distribuzione una campagna di retargeting su second screen per intercettare l'utente anche sugli altri device, “Con risultati molto positivi, tant'è che il marchio continuerà anche in futuro su questa strada.” ha concluso la MarTech & International Marketing Director di Publitalia '80.

Davide Riva