NC Digital Festival. Dalla selce al silicio: il nuovo paradigma dello scenario media. La sfida del futuro si gioca su progettualità e multimedialità, con al centro il contenuto. Parola di Accenture, Publitalia, 24 ORE System e Rai Pubblicità

Dici silicio e la prima cosa che viene in mente è la Silicon Valley, il paradiso situato in California per tutto ciò che riguarda la tecnologia, l'innovazione, i social network: in una parola, il futuro.

È così che sulla metafora “dalla selce al silicio”, cioè dal profondo passato all'esteso futuro, si è giocato tutto il senso della tavola rotonda, proposta lo scorso 13 ottobre, nella giornata dedicata ai contenuti all'interno degli NC Digital Awards di ADC Group e incentrata su quale sarà il nuovo paradigma dello scenario media da adesso in poi.

È innegabile e sotto gli occhi di tutti, infatti, che la multimedialità è ormai protagonista assoluta dello scenario mediatico, sia sul fronte dell’informazione, sia su quello dell’entertainment.
Multimedialità intesa come più mezzi a disposizione tramite cui fruire i contenuti, ma anche consumatori sempre più consapevoli e multitasking, capaci di switchare la propria modalità di fruizione in base alle proprie esigenze.

Ecco i grandi quesiti del panel: come gli editori della carta stampata, dell’universo radiofonico e del mondo televisivo si stanno adattando alle grandi sfide del digitale, anche in rapporto ai grandi cambiamenti imposti dalla pandemia, e quali le innovazioni necessarie? Quali le nuove opportunità
offerte dai diversi canali e mezzi a editori e concessionarie? A cercare di dare una risposta i maggiori player nell'industria media e comunicazione.

 «Ecco, partiamo proprio dalla pandemia – dichiara Alessandro Riva, Comms & Media Managing Director & Advertising Lead di Accenture Italia – Ha indotto una forte accelerazione nella frequenza e nei modelli di fruizione dei contenuti da parte dei consumatori, che hanno così sviluppato delle nuove attitudini in termini di preferenze, comportamenti e abitudini.

Secondo una ricerca Accenture, il 65% dei consumatori, infatti, si dichiara frustrato dalla necessità di navigare tra più servizi e dal fatto che solo il 33% dei contenuti sia di semplice accesso. Non solo, la rilevanza dei contenuti si conferma centrale: per fare un esempio lampante, il 72% dei clienti Netflix dichiara che se la propria serie preferita dovesse migrare su un'altra piattaforma, loro la seguirebbero, a dispetto del brand o del servizio di fruizione stesso.

Infine, nei prossimi 5 anni si prevede un incremento negli investimenti per la produzione di contenuti video OTT fino al +12% annuo: un dato che ha cominciato la sua impennata pre Covid, ma a cui la pandemia ha dato un boost eccezionale. Quindi, accanto all'importanza del contenuto, dobbiamo tenere conto della tecnologia: gli investimenti cresceranno anche in questo caso anno su anno del 5-10% e nel 2023 si pensa che il 47% di questi investimenti saranno su tecnologie agili, come il cloud o l'Artificial Intelligence, in nome della flessibilità di fruizione, per rispondere davvero a tutte le esigenze».

 Come si inserirà la tv lineare – non il medium più “antico”, ma sicuramente uno tra i più tradizionali esistenti – in questo scenario? A rispondere è Guido Confalonieri, Direttore Strategie AdTech & Business Development TV di Publitalia ’80 – Gruppo Mediaset. «Intanto la tv negli ultimi 10 anni ha subito un'evoluzione mai vista nei 60 precedenti. Oggi si parla di addressable tv, ovvero programmi tailor made, campagne pubblicitarie sempre più targettizzate e una tv sempre più interconnessa alla Rete. La tv oggi è uno strumento come tanti altri, connesso a Internet, anche se, a fatica, rimane uno tra i più fruiti. Questa connessione ci dà la possibilità di reperire una serie di informazioni utili, mediante la fruizione dei nostri programmi, che porta a campagne adv sempre più mirate. La frontiera è una transizione full digital e certo, il prossimo switch off, il cui primo passaggio tecnologico è in programma entro questo ottobre con l'abbandono facoltativo dello standard di codifica MPEG-2 a favore di quello MPEG-4, ha l'obiettivo di accompagnare a questo traguardo. Riassumendo, la sinergia tra tv lineare e Advanced tv acquisterà ancora più valore per i brand che vorranno cogliere tutte le potenzialità della tv addressable, per massimizzare l'investimento pubblicitario.

Noi, per rispondere a questo nuovo panorama, abbiamo creato due diversi format pubblicitari: adv display, ovvero uno spot a immagine fissa, molto disruptive rispetto al linguaggio televisivo, e adv video, in modalità pre-roll nella fruizione on demand o andando a sostituire gli spot durante i singoli break, in base a target selezionati e alle esigenze del cliente».

 Target sempre più mirati, quindi, ma in cerca di un contenuto di qualità: come una mediacompany si inserisce in questo solco? Come può rispondere a quest'esigenza di multimedialità? «Tutto si gioca su un piano di coerenza: avere un fil rouge tra le diverse piattaforme genera un contesto credibile, in cui si genera un'audience di qualità – commenta Federico Silvestri, Direttore Generale 24 ORE System, Direttore Generale di RADIO 24, Amministratore Delegato 24 – Questo richiede un'attitudine al cambiamento e alla flessibilità, caratteristiche imposte anche dalla trasformazione del panorama comunicativo che viaggia alla velocità della luce.

Oggi si richiede una forte progettualità, integrata a una competenza tecnologica e a una qualità del contenuto che è primaria. Tutti ingredienti che vanno a dare vita ai branded content, che possono essere fruiti sotto forma di testi, video, podcast o format innovativi crossmediali, ma che non
possono prescindere dal dare un'informazione ad alto impatto emotivo e contenutistico per acquisire e comunicare autorevolezza.

Progettualità e multimedialità sono da mettere in conto anche per l'organizzazione di eventi: oggi si sta per fortuna tornando alla modalità in presenza, ma la pandemia ci ha insegnato quanto sia importante essere pronti a pensare un evento in chiave online».

 Due parole magiche – progettualità e multimedialità – che hanno regalato ai media tradizionali una seconda giovinezza, insomma. Un dato che trova riscontro nell'esperienza di Francesco Barbarani, Direttore area radio, digital e cinema di Rai Pubblicità, che ha portato all'attenzione del pubblico 3 case history: «La prima è Sanremo 2021: accanto ai dati di share televisivi, sono significativi quelli da streaming: quasi 70 milioni di video views vod con quasi 30 milioni di interazioni social tra le diverse piattaforme. Questo ci ha permesso di realizzare il Festival più digital di sempre, con un pubblico under 45 raggiunto grazie a Rai Play e a YouTube e a un tempo medio speso per sessione in crescita, con un +42% rispetto al 2020. Non solo: è interessante vedere come Rai Play si stia confermando sempre di più come un vero e proprio canale a sé stante. La domenica seguente la finale della kermesse infatti la replica ha totalizzato quasi 5 milioni di views. I tempi e le modalità di fruizione quindi, non le detta più il mezzo, ma il consumatore. Stesso discorso per gli Europei: è vero che il fatto di essere arrivati in finale e aver poi vinto la competizione ha portato a numeri da capogiro, ma è interessante notare come al di là del seguire l'evento in diretta, poi i consumatori siano andati a rivedere gli highlights in differita, totalizzando delle cifre pazzesche in termini di views.

Ultimo ma non ultimo, il caso de “Il collegio”, docu-reality seguitissimo dai giovanissimi, soprattutto su Rai Play e YouTube. Qui si è verificato il fenomeno inverso, ovvero che l'audience online ha contribuito a incrementare quella sulla tv lineare. A supporto della mia tesi, cito un esempio a me vicino e familiare: mia figlia Sveva, 12anni, fan del programma, un giorno mi ha apostrofato, chiedendomi come mai non facessimo sulla tv tradizionale dei reality del genere. Io le risposi stupito, dicendole che “Il collegio” nasceva proprio in tv e poi atterrava anche online. Beh, ha iniziato a seguirlo in tv. Un feedback immediato di come un'attività digital ben fatta possa rilanciare i mezzi tradizionali e di quanto importante sia oggi puntare sulla complementarietà tra media».

Francesca Favotto