Heineken Italia compie 50 anni e guarda al futuro puntando su innovazione, sostenibilità, socialità e comunicazione. Mercato italiano dalle grandi potenzialità. Pratolongo: "Il 10% del budget adv globale in campagne per il consumo responsabile"

Sempre più innovativa, sostenibile e promotrice di messaggi di consumo responsabile, protagonista della socialità e di nuove occasioni di consumo, evoluta per un consumatore più consapevole ed esigente e fortemente radicata nei suoi luoghi di produzione che ha puntato sull’innovazione e ha investito sui marchi italiani. Parliamo di HEINEKEN Italia, che oggi, 2 ottobre, a Milano in occasione dell’incontro “Tra storia e visione del futuro” ha tracciato il bilancio dei suoi 50 anni sul nostro mercato e anticipato le attività e gli obiettivi futuri. 

Creazione di ricchezza e occupazione in Italia, rilancio e valorizzazione dei marchi storici locali attraverso campagne pubblicitarie, eventi e sponsorship, promozione della conoscenza del gusto e della cultura della birra. Queste sono alcune delle istantanee dei primi cinquant’anni della multinazionale come hanno spiegato Alfredo Pratolongo, Corporate Affairs Director  (a sinistra nella foto sotto) e l'AD Alexander Koch  (al centro nella foto). 

"La storia dell'azienda in Italia può essere divisa in tre grandi periodi  - ha commentato ad ADVexpress Pratolongo. -. Una prima fase di importanti acquisizioni come  Birra Dreher ( 1974), Ichnusa (1986), Birra Moretti ( 1996) e Birra Messina e di valorizzazione del main brand Heineken, una seconda di grandi eventi come l'Heineken Jammin' Festival, il Trofeo Birra Moretti,  il premio Birra Moretti Grand Cru e il Premiolino e l'espansione della comunicazione su più piattaforme, e una terza di espansione, di impegno per la promozione della cultura della birra in Italia e della socialità".

Oggi una bottiglia di birra su 3 bevuta in Italia è prodotta da HEINEKEN: con quasi 7 milioni di ettolitri, è stabilmente il primo produttore del Paese. Birra Moretti è passata da circa 500.000 a oltre 2,7 milioni di ettolitri prodotti e divenuta oggi per il 47% dei connazionali il marchio di birra più rappresentativo dell’italianità.

La storia della company in Italia viaggia di pari passo con un percorso che ha portato la birra a protagonista di una delle rivoluzioni culturali più affascinanti degli ultimi decenni. È il 1974 quando, con l’acquisto di Dreher e del birrificio di Massafra, HEINEKEN debutta da produttore nel mercato brassicolo italiano, che fino ad allora aveva esplorato solo come importatore. Allora la birra era un comprimario in un Paese alle prese con crisi petrolifera, tensioni sociali e blocco dei prezzi. Cinquant’anni dopo, la birra è divenuta una piacevole costante nelle abitudini degli italiani, che oggi ne consumano oltre 36 litri pro capite (+118%) e l’hanno eletta a bevanda simbolo della socialità. La sua produzione inoltre è quasi triplicata, passando da 6,4 a 17,4 milioni di ettolitri, con gli scaffali della GDO che offrono una grandissima varietà di stili, marchi e formati. Ma, come ha sottolineato l'AD Alexander Koch: "Ci sono ancora ampi spazi di crescita in Italia, mercato dalle grandi potenzialità". 

Vediamo i numeri dell'azienda nel nostro Paese. Con  i suoi quattro birrifici dislocati su tutto il territorio nazionale - Comun Nuovo (BG), Pollein (AO), Massafra (TA) e Assemini (CA) - e Partesa (leader della distribuzione e della formazione nel canale Ho.Re.Ca. con 40 depositi e 37.000 clienti), HEINEKEN Italia crea occupazione per oltre 2.000 persone (dirette) generando 64.800 i posti di lavoro considerando l’indotto (retail, hospitality e fornitori) e un valore economico di oltre 4,5 ml di Euro, pari al 0,22% del PIL*.

IL FUTURO DELLA BIRRA SECONDO HEINEKEN: BIRRE SEMPRE PIÙ DIVERSE E DI QUALITÀ, ATTENZIONE A SERVIZIO PERFETTO, SOSTENIBILITÀ e PROMOZIONE DEL CONSUMO RESPONSABILE

Forte di mezzo secolo di sostegno alla crescita della birra in Italia e per confermare questa leadership culturale, HEINEKEN traccia la rotta della birra del futuro, che evolverà premiando ingredienti, sapori e servizio. Il mercato di domani chiederà birre sempre più differenziate e di qualità: birre che hanno una storia o un territorio da raccontare, di carattere, ma non esageratamente complesse.

La birra di domani continuerà, come oggi, ad essere legata alla convivialità e alla socialità, ma intercettando nuove occasioni di consumo, che sia domestico o fuori casa. Crescerà la cultura della birra e ci sarà sempre più attenzione al suo servizio perfetto. I trend dei consumi light e delle scelte consapevoli si intrecceranno con la crescita delle birre low e no alcol,  basti pensare al lancio di Heineken no alcohol come valida alternativa di qualità in occasioni di consumo ancora di fatto inesplorate in Italia.

A riguardo, ai nostri microfoni Alfredo Pratolongo ha ricordato che da quando, nel 2004, l'azienda ha lanciato il primo spot globale sul consumo responsabile, l'impegno su questo fronte è cresciuto di anno in anno, ed oggi "HEINEKEN destina il 10% del budget globale di comunicazione a campagne sul tema. In Italia la percentuale è spesso stata anche più cospicua". Le campagne negli anni sono passate da un tone of voice  realistico ad uno aspirazionale, fino allo spot più attuale 'When You Drive Never Drink' con Max Verstappen.

Per conoscere le strategie di marketing dell'azienda leggi su ADVexpress l'intervista al direttore marketing Jan Bosselaers.

«In questi 50 anni HEINEKEN ha saputo conquistare la quotidianità degli italiani e con i suoi investimenti in Italia ha dato un contributo decisivo allo sviluppo di tutto il settore birrario, creando ricchezza e occupazione per il Paese – ha detto Alexander Koch, AD di HEINEKEN Italia nel corso dell’evento -. Guidando la crescita del mercato, HEINEKEN ha promosso una cultura della birra coerente con la cultura alimentare italiana e il consumo a pasto, ha investito su qualità e differenziazione, contribuendo a far passare gli italiani "dalla birra alle birre".  Tra le novità lanciate negli ultimi anni ricordiamo Ichnusa Non Filtrata, Birra Messina Cristalli di Sale, Birra Moretti Filtrata a Freddo, Ichnusa Ambra Limpida.

"Nei prossimi cinquant’anni vogliamo continuare a favorire la crescita della categoria senza compromessi sulla qualità, per essere protagonisti dei momenti di socialità degli italiani con i nostri brand. Proseguiremo nel mettere sempre le persone al centro, nell’investire sui marchi e in innovazione, con nuovi prodotti e nuove campagne sempre più connesse con i consumatori, con i loro bisogni e le diverse occasioni di consumo" ha concluso il manager. 

L’innovazione di prodotto e l’evoluzione dei processi produttivi rimarrà centrale per rendere la birra sempre più sostenibile.

HEINEKEN ITALIA A ZERO EMISSIONI ENTRO IL 2030 E CARBON NEUTRAL ENTRO IL 2040

In tema di sostenibilità, HEINEKEN, grazie al programma Brewing a Better World, si è impegnata a rendere la sua produzione sostenibile e ha l’obiettivo di arrivare a zero emissioni nette in produzione entro il 2030, e raggiungere la carbon neutrality sulla catena del valore entro il 2040. Oggi in Italia il 100% dell’energia elettrica utilizzata in produzione proviene da fonti rinnovabili e nei prossimi anni verranno azzerate anche le emissioni di CO₂ da energia termica che, dal 2010 al 2023, HEINEKEN ha ridotto del 72% (-13% sul 2022, che, in valore assoluto, corrisponde ad un taglio di 3.280 tonnellate di CO₂). Inoltre, dall’avvio del proprio percorso nel 2010 al 2023, l’azienda ha ridotto del 57% i consumi di acqua per ettolitro di birra prodotta, per un totale di 12,8 milioni di ettolitri risparmiati.  

"La sostenibilità rappresenta da anni una priorità per HEINEKEN Italia. Lo dimostrano i risultati passati ma soprattutto gli obiettivi concreti per i prossimi anni: i nostri birrifici del futuro saranno a zero emissioni entro il 2030. Inoltre, proseguiremo nel percorso di riduzione dei consumi idrici, che vedono già ora l’Italia tra le best practice HEINEKEN in Europa  con un taglio di 3,8 milioni di ettolitri di acqua nel solo 2023 (-13% sul 2022)" ha commentato Alfredo Pratolongo. "Sostenibilità per HEINEKEN significa anche promozione del consumo responsabile. Vale la pena di ricordare che “Pensaci”, il primo spot televisivo interamente dedicato al consumo responsabile al mondo prodotto da un’azienda birraria, fu lanciato proprio da HEINEKEN Italia esattamente 20 anni fa, nel 2004. E da allora continuiamo a veicolare messaggi di consumo responsabile chiari e inequivocabili ai consumatori" ha concluso il manager. 

LE TENDENZE DELLA BIRRA DEL FUTURO SECONDO FUTURE CONCEPT LAB

8

All'incontro al Moebius a Milano, sono infine stati delineati i quattro macro-trend identificati da Future Concept Lab, di cui è fondatore e presidente Francesco Morace (a destra nella foto), che indicano  come la birra avrà un ruolo da protagonista nel futuro, in uno scenario di “Modernità Gassosa”, caratterizzato da cambiamenti repentini e fluidi.

Una socialità con consumi sempre più green e veg privilegerà il gusto naturale della birra e le “ricariche naturali risonanti”: esperienze di consumo che rimandano alla natura, in ambiti outdoor e alimenti e bevande a base vegetale. Una tendenza, questa, che incrocia la birra per la sua essenza di bevanda naturale e poco (o per nulla) alcolica, esaltata da una produzione sempre più sostenibile.

Nei prossimi decenni esploderà anche il fenomeno della rivalorizzazione degli spazi urbani come serbatoi culturali di esperienza, con momenti di crescita e divertimento conviviale. Grazie alla trasversalità di gusti, sapori e gradazione alcolica, la birra, bevanda sociale per eccellenza, sarà un propellente straordinario per questi momenti, all’interno di pubblici esercizi “su misura per ogni cliente” e ritagliati sulle passioni condivise.

Il valore del tempo personale, in un mondo sempre più frenetico, incrocerà le piccole gioie di un bicchiere di birra per sé stessi, per celebrare il tempo delle occasioni personali rilassarsi e rifocalizzarsi.

Infine, una tendenza in crescita è l’impegno sociale: una dimensione che la birra e HEINEKEN Italia, in particolare, esprime a più livelli dialogando con le Istituzioni per affrontare i temi della salute pubblica, del decoro urbano, della sicurezza e della protezione.