Promomedia ADV: il volantino nuovo mezzo garante di una call to action che stimola l'acquisto del consumatore, di copertura, presenza capillare, flessibilità e misurabilità. Il Gruppo tornato ai livelli di fatturato pre-pandemici (110 mln)

Promomedia ADV, la concessionaria della GDO di cui è Advertising Director Francesco Blini e parte del gruppo Promomedia, prosegue il trend positivo di crescita inaugurato dal suo debutto, lo scorso giugno, con un importante obiettivo di fatturato di 25 - 30 milioni entro fine anno (leggi news) ed ha presentato ieri, 21 ottobre, a BASE Milano, i dati della prima campagna pubblicitaria pianificata sul volantino.  Ospiti della serata Giorgio Santambrogio, Amministratore Delegato del Gruppo Végé e Vicepresidente di Federdistribuzione, Matteo Lucchi CEO dell’Istituto di ricerca EUMETRA (nella foto), Alessia Tedeschi, Responsabile Strategic Marketing di Mooney, Saverio Addante CEO di Promomedia e Francesco Blini Advertising Director di Promomedia ADV. A condurre la serata il Milanese imbruttito, Germano Lanzoni.

Tanti i punti di interesse dell’evento che ha messo a confronto la grande distribuzione “editore” del nuovo media, la concessionaria e i marketer. Il tutto supportato dai dati dell’indagine di Eumetra che, nella primavera 2021, ha interrogato gli italiani per valutare l’efficacia dello strumento promozionale più utilizzato dalla GDO.

Ma quali sono le dinamiche della Grande Distribuzione? E quali gli strumenti di comunicazione considerati oggi strategici?

“Le dinamiche all’interno del mondo del Retail stanno virando verso una marcata polarizzazione” ha commentato Giorgio Santambrogio “all’interno del comportamento di acquisto del consumatore questa polarizzazione ci permette di avere un impatto positivo di tutta l’area digital e dell’area e-commerce ma c’è una una larghissima fetta di consumatori che – soprattutto nelle aree del fresco e del freschissimo – preferisce fare acquisti nel punto vendita fisico, dove magari riesce ad ottenere un maggiore apporto di informazione o formazione grazie al supporto del personale del punto di vendita, come il macellaio, il salumiere o il gastronomo.

Questi fenomeni polarizzanti si ripercuotono in modo analogo nel settore della comunicazione del Retail,  nel quale una parte di clienti preferisce informarsi sulle iniziative promozionali, di co-marketing, di prodotto attraverso i nuovi media come i social o il digital, ma c’è ancora una grandissima fetta di clientela che vuole ricevere il volantino cartaceo e ne raccoglie anche diversi, delle varie insegne, per fare una comparazione di prezzi. Si crea dunque un nuovo momento, una nuova vita per il volantino cartaceo che da semplice leaflet di comunicazioni promozionali di prodotti di largo consumo vendibili nei punti vendita, può diventare mezzo di comunicazione.

Ecco perché è utile pianificare ilvolantino come strumento di comunicazione,  di informazione o promozione di altri settori. In quest'ottica è importante che ci siano aziende che possano valorizzare ogni singolo spazio del volantino, inserendo anche degli slot extra largo consumo".

L'Amministratore Delegato del Gruppo Végé ha proseguito: "In un futuro non ci saranno solo e-commerce, non ci sarà una dicotomia tra il punto vendita"old style" e l'e-commerce, perchè si sta andando verso la modalità multi-touchpoint come il click and collect, i locker e servizi come Glovo o Everly. Il connubio tra questi nuovi media ed il volantino funziona. Per evitare sprechi di carta e per aumentare l'efficienza del mezzo è necessario calibrare le quantità di volantini distribuiti per zone d'utenza e micro sezioni di censimento.

Con la Plastic Tax e la Sugar Tax, ed il conseguente aumento di prezzi, i consumatori cercheranno la convenienza, la promozione, portando a una crescita del volantino, strumento che acquisirà sempre più valore con l'aumento generalizzato dei prezzi e che offrirà alle persone la possbilità di dare visibilità alle migliori promozioni e opportunità" ha concluso Giorgio Santambrogio.

Qual è la percezione dei consumatori?

A descriverla è stato Matteo Lucchi: “Nella primavera 2021 Eumetra ha condotto una ricerca su un campione di oltre 15.000 interviste con un metodo di campionamento estremamente analitico che rappresenta l’intero territorio nazionale attraverso la rappresentazione delle singole regioni. La prima evidenza è che il volantino è ancora oggi il mezzo principale per organizzare la spesa (come affermato dal 70% del campione), ma non solo: è uno strumento che riesce ad arricchire il paniere dei nostri acquisti dandoci nuovi stimoli e facendoci acquistare anche prodotti ai quali noi non avevamo pensato”. "Entrando più verticalmente sul tema delle promozioni vediamo che 8 persone su 10 sono effettivamente influenzate dal volantino nel loro processo di acquisto e l’83% degli intervistati è interessato a leggere pubblicità anche di prodotti e servizi differenti da quelli del supermercato. Il campione ha affermato di desiderare che sul volantino appaiano tutte le categorie merceologiche, tra cui anche beni e servizi come viaggi, mobilità, fintech e finance".

Il CEO dell’Istituto di ricerca EUMETRA ha proseguito: "Abbiamo analizzato il numero di consultazioni del volantino del circuito Promomedia ed è emerso che in media, i volantini hanno raggiunto circa 26 milioni di famiglie. Non tutti vengono letti, il 73% è la parte che viene consultata, quindi negli ultimi 15 giorni si stima che le consultazioni siano state 45 milioni, a dimostrazione che il volantino è un vero e proprio media, un mezzo di tipo trasversale in grado di veicolare attenzione e organizzazione della spesa, brand ed heritage".

 

Quali sono i vantaggi del volantino rispetto agli altri strumenti di comunicazione?

Francesco Blini, Advertising Director di Promomedia ADV, la concessionaria specializzata sull'offerta pubblicitaria legata al volantino della GDO, ha commentato: “Il volantino inteso come nuovo mezzo di comunicazione che si apre alla pubblicità permette ai brand di contattare una larghissima porzione dei consumatori italiani proprio nel momento in cui stanno organizzando o eseguendo i loro acquisti, un contesto ideale per stimolare una risposta immediata al messaggio promozionale dei prodotti e servizi pubblicizzati, garantendo un’efficacia promozionale e commerciale che abbiamo già misurato nelle prime campagne andate on air”.

"Il volantino è una vera e propria call to action che stimola l'acquisto del consumatore. Quali sono i suoi fondamenti? Copertura, presenza capillare, flessibilità e misurabilità. Il suo pregio è anche quello di creare un legame di fiducia tra consumatore e catena di distribuzione."

Vantaggi del volantino rispetto ai media tradizionali 

Il tempo di esposizione di una campagna pubblicitaria è fondamentale affinché nella mente del consumatore si fissi il ricordo di un prodotto, se consideriamo che uno spot TV dura in media 20 secondi e uno spot radio ne dura 30, appare evidente come i 15 giorni di permanenza di un volantino nelle case degli italiani possa diventare esponenzialmente più conveniente per un media planner. Ma non solo: uno spot TV per essere ricordato deve essere visto più volte, ma una frequenza adeguata richiede budget importanti. Al contrario un volantino viene consegnato in tutte le case e viene consultato spontaneamente più volte all’interno della famiglia.

Le keyword del volantino

• COPERTURA: il volantino garantisce una copertura nazionale, al pari di mezzi di comunicazione di massa con la TV.
• FLESSIBILITÀ: il volantino permette di scegliere circuiti capillari, geolocalizzando i territori per insegna o per area geografica.
• MISURABILITÀ: tramite integrazione con la realtà aumentata o QRCode, il volantino consente di misurare i risultati e l’efficacia della campagna in termini di ritorno di investimenti.
• EFFICACIA: il volantino viene consultato da responsabili d’acquisto nel momento più favorevole: quando sono intenzionati a fare la spesa, ovvero a fare un acquisto.

La case history Mooney dimostra l'efficacia del Volantino

Mooney, la Proximity Banking & Payments nata dall’accordo fra SisalPay e Banca 5, Gruppo Intesa Sanpaolo ha lanciato su tutto il territorio nazionale una campagna promozionale per l’incentivazione all’attivazione della carta prepagata Mooney. Il media mix ha previsto l’introduzione dello strumento volantino in 9 regioni italiane, distribuite su tutto il territorio nazionale. Come sostegno al volantino è stata effettuata una azione di remarketing web sugli strumenti digital delle stesse insegne coinvolte dalla campagna sul volantino cartaceo.  

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“Questa iniziativa ha interpretato perfettamente la nostra esigenza di rafforzare le occasioni di contatto su un largo pubblico in alcune aree del nostro Paese – ha affermato Alessia Tedeschi. “La trasversalità del canale GDO si è rivelata uno straordinario palcoscenico per la nostra carta prepagata. Mooney ancora una volta conferma la sua attitudine all’innovazione.”

La Responsabile Strategic Marketing della company ha aggiunto: "Siamo uno dei settori meno rappresentati su volantino, quindi all'inizio eravamo un po' scettici. Abbiamo effettuato un'analisi che ha mostrato una correlazione tra il target dei frequentatori delle edicole e quello della grande distribuzione e abbiamo lanciato una campagna di due mesi, tra giugno e luglio. Una scelta che ci ha premiati nell'essere pionieri e con la quale abbiamo segnato un +3,7% nelle zone coinvolte dalla promozione. Abbiamo avuto il coraggio di credere in una seconda nuova vita del volantino e abbiamo scelto un approccio con più touchpoints, supportando l'iniziativa con una campagna ADV, in store e con properties digitali. La mossa vincente è stata quella di trattare con logica da scaffale un prodotto che non è da scaffale, insieme alla strategia che ci ha spinti a non costruire qualcosa ex-novo ma a rileggere un media tradizionale in chiave smart e customizzata."

I numeri della campagna. Circuito “volantino”:

• Oltre 1000 punti vendita coinvolti
• 11.500.000 volantini distribuiti.
• Attività on air dal 18 giugno al 18 agosto
• Formato pubblicitario: falsa mezza pagina in ultima di copertina
• 9 regioni interessate dalla campagna

Dietro all'efficacia del volantino c'è una concessionaria, Promomedia ADV, la company di cui è Advertising Director Francesco Blini (terzo da sinistra nella foto) che, come ha ricordato il Ceo Saverio Addante (primo da sinistra nella foto): "nasce da un’esperienza di oltre 40 anni maturati dalla capogruppo Promomedia nel settore della Distribuzione. Vantiamo accordi con i principali Retailer italiani e, di conseguenza, possiamo offrire ai clienti pacchetti di inserzioni in grado di coprire in modo capillare ogni regione, ogni provincia e ogni comune d’Italia, con la possibilità di differenziare il messaggio pubblicitario in funzione dell’area geografica che si desidera coprire. La forza della pianificazione su un volantino sta proprio qui: grande flessibilità nella pianificazione, estrema capillarità del messaggio pubblicitario, tempi di esposizione del messaggio che arrivano ai 15 giorni e convenienza in termini di prezzo rispetto ai media tradizionali”.