Publicis Groupe sfida la industry sulle promesse esagerate nelle gare. Sadoun: «Basta corse al ribasso ed esagerazioni AI. Ridiamo ai clienti ciò che vogliono da noi: amore per i loro brand e crescita misurabile»

Publicis Groupe arriva al Cannes Lions Festival 2026 con un'agenda precisa e un messaggio che intende far discutere l'intera industry. Il CEO Arthur Sadoun ha lanciato un appello collettivo affinché agenzie, consultancy e tech provider smettano di vendere ai clienti visioni di Intelligenza Artificiale che non riescono poi a mantenere, un fenomeno che a suo dire starebbe rischiando di alimentare tagli occupazionali su larga scala.

Innanzi tutto il gruppo francese ha realizzato uno spot parodistico di 145 secondi, intitolato “Wrong Promises” che mette alla berlina le pratiche più discutibili dei pitch contemporanei: agenzie che offrono bonus milionari ai clienti pur di far adottare la propria piattaforma AI, promesse di non far pagare “finché non vinciamo un Gold Lion”, shopping a Milano come benefit accessorio... Scene “ispirate a fatti reali”, con volti volutamente oscurati. Sadoun stesso ha prestato la voce per un cameo nel film.

Sul piano operativo, poi, Publicis ha annunciato una partecipazione ridotta al Festival (il 40% di delegati in meno e un ridotto numero di lavori iscritti), per concentrarsi piuttosto su un evento di punta riservato a circa 350 clienti e 70 investitori nella propria spiaggia Influential, con la partecipazione di Gülen Bengi (Global CMO di Mars) e Shakir Moin (President Marketing North America di The Coca-Cola Company): due account strappati a WPP nel 2025, che torneranno protagonisti per raccontare dodici mesi di lavoro concreto, con i risultati, le difficoltà e le sorprese. A completare il programma, oltre 60 sessioni chiuse con clienti distribuiti su cinque verticali di settore, ciascuna centrata su casi studio misurabili.

"Uno sport globale che va fermato"

Negli ultimi mesi, secondo Sadoun, le promesse eccessive sull'AI si sono intrecciate con offerte commerciali insostenibili durante le gare, generando un effetto composto: pressione al ribasso sui prezzi, riduzione delle marginalità, tagli alle risorse umane come conseguenza inevitabile. «Abbiamo smesso di sopravvalutare l'AI come sport globale in tutti i settori – ha dichiarato a The Drum –, ma nel nostro settore questo deve finire, così come devono finire le offerte commerciali troppo aggressive, perché la soluzione non può essere licenziare persone per fare titoli sui giornali».

Ha poi precisato: «Non è che non si debbano promettere cose ambiziose grazie all'AI, ma devono essere sostenibili. Non dimentichiamo che il primo valore della nostra industry è la gente. Non è comprimendo le persone che otterremo risultati migliori».

Un punto che Carla Serrano, Global Chief Strategy Officer di Publicis, ha tradotto in linguaggio operativo: «La nostra industry nel suo complesso non viene percepita come un vincitore dell'AI, e questo è aggravato dal modo in cui tutti noi abbiamo approcciato il new business, con quello che chiamo 'AI pitch maxing'. L'AI viene usata quasi come strumento per iperbolicizzare il possibile». E ha aggiunto: «L'AI farà cose incredibili. Non credo però che le stia facendo adesso per i clienti, o almeno non alla scala che cercano».

Cambiamento culturale, non solo tecnologico

Nella visione di Sadoun, il vero ostacolo all'adozione dell'AI non è tecnologico ma organizzativo. I “successi”, ha spiegato, sono legati alla tecnologia e alla sua capacità di migliorare i risultati di business. Le “difficoltà” riguardano  la gestione del cambiamento: passare da organizzazioni a silos a una piattaforma integrata, estendere la trasformazione oltre un piccolo gruppo dirigente fino a farla diventare cultura d'impresa.

I clienti, d'altra parte, sembrano recepire il messaggio. Sadoun ha riferito che non chiedono di accelerare sull'AI o di tagliare persone per spuntare prezzi migliori: vogliono gli strumenti giusti per la propria trasformazione e “persone che possano prenderli per mano e accompagnarli in questo percorso”. Serrano ha confermato di vedere una tendenza crescente di clienti che chiedono esplicitamente più persone sui propri account, non meno.

Il settore risponde

I commenti di Sadoun hanno trovato riscontro, con qualche distinguo, anche tra diversi Advisor consultati da Campaign.

Ryan Kangisser di Media Sense ha riconosciuto l'esistenza di offerte commerciali insostenibili, “sintomo del momento forse più competitivo che l'industria abbia mai vissuto”, ma ha anche sottolineato che i clienti sono oggi meglio attrezzati per valutare le promesse AI nei pitch.

Lucinda Peniston-Baines di The Observatory International ha confermato che le proiezioni di efficienza nelle gare “si sono sicuramente accelerate negli ultimi 12-18 mesi”, con un rischio specifico: i clienti si portano a casa il numero grande del risparmio, senza considerare i costi di implementazione.

TR