Mercato
Reverse Innovation, quattro regole per un branding dinamico e su misura
Capire a fondo la natura del brand e la sua collocazione, individuare che cosa serve per svilupparlo, pensare in maniera non convenzionale alle soluzioni, e ascoltare attentamente i feedback dei clienti per sviluppare un progetto su misura per loro. Sono queste le leve messe in atto, in ogni iniziativa, dalla boutique design agency. Pubblichiamo l’articolo uscito sullo Speciale Brand Communication della rivista NC Nuova Comunicazione.
“Nel branding, proprio come nella vita, è indispensabile mantenere un equilibrio dinamico, sospeso fra coerenza e personalità. La ricerca di elementi di differenziazione è largamente sopravvalutata: molti brand sono così tesi verso una dimensione di ‘originalità a tutti i costi’ da finire per dimenticare se stessi. Tuttavia non mancano nemmeno i casi di brand divenuti talmente monolitici da non riservare più neanche un guizzo di sorpresa ai propri clienti”.
È a partire da questo spunto che si apre la nostra conversazione con Mirco Onesti (in foto), founding partner Reverse Innovation (www.reverseinnovation.com), il quale aggiunge: “Creatività, identità e valorizzazione del marchiodevono essere perfettamente bilanciati, e l’unico modo per creare una miscela perfetta è una dimensione di ascolto del consumatoree di studio attento del mercato e delle sue esigenze”.
Quale strategia occorre mettere in pratica per facilitare lo sviluppo di un brand?
Per far crescere un brand è indispensabile avere una conoscenza approfondita non solo del mercato e dei competitor, ma anche e soprattutto del proprio target: il consumatore è sempre più al centro del brand, ne va a costituire l’anima e il cuore pulsante. Ogni identità creativa sviluppata ‘in apnea’ è uno sterile esercizio di branding. Creare è fondamentale, ma prima della creatività deve venire l’ascolto: solo così si può creare una strategia davvero completa ed efficace.
In che modo la diffusione delle tecnologie digitali sta influendo sulle strategie di branding?
Per molti brand la ‘rivoluzione digitale’ è stata solo un cambio di contenitore, non di contenuto. L’errore consiste nel pensare che per adeguare un brand a questo nuovo sistema basti declinare quel che si diceva altrove sul mezzo digitale. I nuovi canali messi a disposizione da internet hanno una caratteristica unica: funzionano in maniera biunivoca. È morta l’era in cui la comunicazione partiva solo dal brand ed è iniziata un’epoca nuova, basata su un rapporto dialogico con i consumatori.
Non si tratta quindi di dire quel che si diceva prima, con un lessico nuovo o su dei canali nuovi: si tratta proprio di creare nuovi rapportie nuove dinamiche, dove l’ascolto diventa, per la prima volta, più importante della parola stessa. Il consumatore ora si aspetta qualcosa: non solo un prodotto, ma un servizio e un’esperienza. Va coinvolto e reso protagonista, non semplicemente bombardato di promozioni, messaggi e slogan. Certo, fare una comunicazione di questo tipo è molto più impegnativo, ma i ritorni sono anche infinitamente superiori: un consumatore attivogenera contenuti e attenzione, alimenta il word of mouth, anima community di fan e, in ultima istanza, può e deve diventare non uno spettatore passivo, ma un ambasciatore attivo del brand.
Molte imprese stanno cominciando ad adottare una ‘visione etica’. Come si declina il rapporto tra sostenibilità e branding?
La coerenza è essenziale. Sviluppare un brand davvero eco-sostenibile vuole dire, prima di tutto, progettarlo con estrema attenzione, anche e soprattutto in termini di packaging: per minimizzare i consumi, utilizzare materiali sempre più intelligenti, ridurre i rifiuti. Prima di essere un bollino sulla grafica della confezione, la sostenibilità deve esistere in ogni fase del processo produttivo. Innovazione e ricerca diventano fondamentali. Un esempio notevole è la ‘Plant Bottle’ creata da Coca-Cola a partire anche da materiali vegetali, completamente riciclabile.
Il punto vendita è ormai considerabile come un medium a tutti gli effetti. Quali regole seguire per valorizzare l’experiential marketing?
La strategia su cui puntare deve essere semplice, pulita e soprattutto univoca. Il veleno del branding è la frammentarietà: un brand percepito come discontinuo diventa poco riconoscibile e perde la propria efficacia. Anche la chiarezza è un elemento fondamentale: spezzettare troppo la comunicazione porta a ridurre la forza del proprio messaggio e la portata della differenziazione competitiva. Ma occorre anche tenere gli occhi aperti in direzione delle nuove tecnologie: sempre più persone fanno ormai la spesa con uno smartphone in mano, e questo sta portando a un progressivo cambiamento delle abitudini d’acquisto.
Quali sono gli elementi centrali della mission di Reverse Innovation?
Nata nel 2008, Reverse Innovation è un’agenzia che crea brand, prodotti e progetti di comunicazione. Operiamo in diversi ambiti, quali consumer branding e communication, concept generation, structural packaging design, 2D-3D modelling e prototyping.
Quali sono i ‘plus’ che distinguono Reverse Innovation dagli altri player del mercato?
La nostra agenzia è fatta da persone diverse, con nazionalità, culture e background molto differenti: il team è strutturato in maniera molto aperta e profondamente dialogica. Ogni progetto nasce dalla confluenza di idee e metodi, ma è sempre regolato da quattro regolesemplicissime: capire a fondo la natura del brand e la sua collocazione; individuare in maniera specifica che cosa serve per svilupparlo; pensare in maniera non convenzionale alle soluzioni, tecniche e non; ascoltare attentamente i feedback dei clienti, per sviluppare una soluzione su misura per loro.
Ci descrive una vostra recente case history?
Un progetto di cui andiamo molto fieri è Wine Pouch (R)evolution. Nato con l’obiettivo di sdoganare l’immagine negativa del vino in busta tramite la creazione di una veste grafico-strutturale innovativa ed elegante, è in poco tempo divenuto un forte argomento di interesse su scala globale, stimolando diverse riflessioni e articoli su riviste di settore e non. Non a caso per questo progetto, l’agenzia ha ricevuto cinque riconoscimenti internazionali: The Dieline, Fab, A’ Design Award, How International e, più recentemente, Good Design del Chicago Athenaeum Museum.
Mario Garaffa
È a partire da questo spunto che si apre la nostra conversazione con Mirco Onesti (in foto), founding partner Reverse Innovation (www.reverseinnovation.com), il quale aggiunge: “Creatività, identità e valorizzazione del marchiodevono essere perfettamente bilanciati, e l’unico modo per creare una miscela perfetta è una dimensione di ascolto del consumatoree di studio attento del mercato e delle sue esigenze”.
Quale strategia occorre mettere in pratica per facilitare lo sviluppo di un brand?
Per far crescere un brand è indispensabile avere una conoscenza approfondita non solo del mercato e dei competitor, ma anche e soprattutto del proprio target: il consumatore è sempre più al centro del brand, ne va a costituire l’anima e il cuore pulsante. Ogni identità creativa sviluppata ‘in apnea’ è uno sterile esercizio di branding. Creare è fondamentale, ma prima della creatività deve venire l’ascolto: solo così si può creare una strategia davvero completa ed efficace.
In che modo la diffusione delle tecnologie digitali sta influendo sulle strategie di branding?
Per molti brand la ‘rivoluzione digitale’ è stata solo un cambio di contenitore, non di contenuto. L’errore consiste nel pensare che per adeguare un brand a questo nuovo sistema basti declinare quel che si diceva altrove sul mezzo digitale. I nuovi canali messi a disposizione da internet hanno una caratteristica unica: funzionano in maniera biunivoca. È morta l’era in cui la comunicazione partiva solo dal brand ed è iniziata un’epoca nuova, basata su un rapporto dialogico con i consumatori.
Non si tratta quindi di dire quel che si diceva prima, con un lessico nuovo o su dei canali nuovi: si tratta proprio di creare nuovi rapportie nuove dinamiche, dove l’ascolto diventa, per la prima volta, più importante della parola stessa. Il consumatore ora si aspetta qualcosa: non solo un prodotto, ma un servizio e un’esperienza. Va coinvolto e reso protagonista, non semplicemente bombardato di promozioni, messaggi e slogan. Certo, fare una comunicazione di questo tipo è molto più impegnativo, ma i ritorni sono anche infinitamente superiori: un consumatore attivogenera contenuti e attenzione, alimenta il word of mouth, anima community di fan e, in ultima istanza, può e deve diventare non uno spettatore passivo, ma un ambasciatore attivo del brand.
Molte imprese stanno cominciando ad adottare una ‘visione etica’. Come si declina il rapporto tra sostenibilità e branding?
La coerenza è essenziale. Sviluppare un brand davvero eco-sostenibile vuole dire, prima di tutto, progettarlo con estrema attenzione, anche e soprattutto in termini di packaging: per minimizzare i consumi, utilizzare materiali sempre più intelligenti, ridurre i rifiuti. Prima di essere un bollino sulla grafica della confezione, la sostenibilità deve esistere in ogni fase del processo produttivo. Innovazione e ricerca diventano fondamentali. Un esempio notevole è la ‘Plant Bottle’ creata da Coca-Cola a partire anche da materiali vegetali, completamente riciclabile.
Il punto vendita è ormai considerabile come un medium a tutti gli effetti. Quali regole seguire per valorizzare l’experiential marketing?
La strategia su cui puntare deve essere semplice, pulita e soprattutto univoca. Il veleno del branding è la frammentarietà: un brand percepito come discontinuo diventa poco riconoscibile e perde la propria efficacia. Anche la chiarezza è un elemento fondamentale: spezzettare troppo la comunicazione porta a ridurre la forza del proprio messaggio e la portata della differenziazione competitiva. Ma occorre anche tenere gli occhi aperti in direzione delle nuove tecnologie: sempre più persone fanno ormai la spesa con uno smartphone in mano, e questo sta portando a un progressivo cambiamento delle abitudini d’acquisto.
Quali sono gli elementi centrali della mission di Reverse Innovation?
Nata nel 2008, Reverse Innovation è un’agenzia che crea brand, prodotti e progetti di comunicazione. Operiamo in diversi ambiti, quali consumer branding e communication, concept generation, structural packaging design, 2D-3D modelling e prototyping.
Quali sono i ‘plus’ che distinguono Reverse Innovation dagli altri player del mercato?
La nostra agenzia è fatta da persone diverse, con nazionalità, culture e background molto differenti: il team è strutturato in maniera molto aperta e profondamente dialogica. Ogni progetto nasce dalla confluenza di idee e metodi, ma è sempre regolato da quattro regolesemplicissime: capire a fondo la natura del brand e la sua collocazione; individuare in maniera specifica che cosa serve per svilupparlo; pensare in maniera non convenzionale alle soluzioni, tecniche e non; ascoltare attentamente i feedback dei clienti, per sviluppare una soluzione su misura per loro.
Ci descrive una vostra recente case history?
Un progetto di cui andiamo molto fieri è Wine Pouch (R)evolution. Nato con l’obiettivo di sdoganare l’immagine negativa del vino in busta tramite la creazione di una veste grafico-strutturale innovativa ed elegante, è in poco tempo divenuto un forte argomento di interesse su scala globale, stimolando diverse riflessioni e articoli su riviste di settore e non. Non a caso per questo progetto, l’agenzia ha ricevuto cinque riconoscimenti internazionali: The Dieline, Fab, A’ Design Award, How International e, più recentemente, Good Design del Chicago Athenaeum Museum.
Mario Garaffa