Sorrell (S4 Capital): “Il 50% delle risorse pubblicitarie globali (1 trilione di dollari) è nelle mani di 4 soli player, che con la diffusione dell'IA acquisiranno ancora più importanza e rilevanza”

Come ormai tradizione nei suoi interventi pubblici, Sir Martin Sorrell è partito dai principali eventi geopolitici che stanno plasmando l'economia globale: le relazioni tra Stati Uniti e Cina che continueranno a frammentarsi, con la Cina sempre più allineata con le nazioni BRICS e il Sud Globale; scetticismo sul fatto che un accordo nel conflitto tra Russia e Ucraina possa alterare le motivazioni più ampie di Putin, suggerendo che l'Europa Orientale rimarrà sotto pressione; cauto ottimismo riguardo al Medio Oriente, citando il potenziale per migliorare le relazioni tra Israele e Arabia Saudita, a condizione che si trovi una soluzione ai problemi di governance a Gaza e in Cisgiordania.

Nonostante queste sfide, Sorrell ha sottolineato che la crescita economica globale rimane forte, sebbene a un ritmo più lento. L'India, in particolare, si distingue con tassi di crescita previsti tra il +6% e il +8%, mentre la crescita mondiale si aggira intorno al +3%. Ha avvertito che l'inflazione si sta rivelando più ostinata e i tassi di interesse più alti del previsto.
Rivolgendosi alle imprese, Sorrell ha enfatizzato limportanza di selezionare con saggezza i mercati di crescita – Nord America, Sud America, Medio Oriente e Asia sono regioni chiave per l'espansione, sostenendo quanto sta avvenendo negli Stati Uniti ricorda il boom economico dell'era Reagan. Entro il 2050, ha poi osservato, tre delle cinque più grandi economie mondiali – Cina, India e Indonesia – saranno in Asia: ma ha messo in guardia dal fare troppo affidamento sulla Cina a causa dei rischi geopolitici, suggerendo l'India come una più che valida alternativa mentre l'Africa, pur offrendo molteplici opportunità, è ancora
‘troppo volatile’ per investimenti su larga scala.

L'impatto delle nuove tecnologie per migliorare l’efficienza
Oltre alle considerazioni geografiche, Sorrell ha sottolineato la necessità per le aziende di abbracciare tecnologie emergenti come l'IA, il calcolo quantistico e il metaverso. Sebbene quest’ultimo sia spesso oggetto di scetticismo, secondo Sir Martin “Il suo potenziale è sottovalutato, in particolare nei settori come la sanità. È vero che in passato è stato sopravvalutato, ma ora, al contrario, il metaverso è probabilmente sottovalutato, in particolare la sua capacità di trasformare le industrie”. In linea generale ha esortato le aziende a sfruttare la tecnologia per migliorare l'efficienza, in particolare nelle economie a crescita più lenta come l'Europa.

Approfondendo quanto avviene nel mercato pubblicitario, Sorrell ha ricordato che la spesa pubblicitaria globale ha raggiunto 1 trilione di dollari, il 70% dei quali va alle piattaforme digitali.

“I media tradizionali, come la TV e la stampa, continuano a ridursi: in particolare per le reti prive di contenuti sportivi in diretta, le cui entrate pubblicitarie stanno diminuendo di circa il 10-15% all'anno”.

Inoltre, spiegando il crescente dominio delle principali piattaforme digitali nel settore pubblicitario, Sorrell ha dichiarato che Alphabet (Google) detiene un fatturato pubblicitario di 250 miliardi di dollari (25% del mercato), Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) 150 miliardi di dollari (15% del mercato), Amazon, che dovrebbe raggiungere i 100 miliardi di
dollari entro pochi anni (attualmente 61 miliardi), e TikTok a 40 miliardi di dollari, con una quota del 4%.

“Queste quattro piattaforme da sole rappresentano il 50% della spesa pubblicitaria globale e il 70% della pubblicità digitale – ha specificato –, con i giganti cinesi come Alibaba, Tencent e ByteDance che influenzano ulteriormente il mercato. Con l'IA, queste piattaforme acquisiranno ancora più importanza e rilevanza”.

L’IA come motore della trasformazione digitale
Interessante l’analisi di Sorrell sui modi in cui l'IA sta trasformando l'industria pubblicitaria: “Principalmente – ha sostenuto –, l'IA ha drasticamente ridotto i tempi di produzione. Il tempo di commercializzazione si è ridotto da una settimana o un mese a letteralmente poche ore, sfidando i modelli di fatturazione tradizionali delle agenzie”.
Una riduzione dei costi dell'80-90% che esemplifica il ruolo dell'IA nella trasformazione della produzione mediatica è la joint venture tra AWS, Adobe e NVIDIA che ha ridotto drasticamente i costi di produzione per le trasmissioni esterne: “Storicamente, l'acquisto di un camion per una trasmissione esterna costava 10 milioni di dollari – ha spiegato –.
Utilizzando l'IA e il cloud computing, ora si può produrre lo stesso programma per circa 100.000 o 200.000 dollari”.
Poi I contenuti: l'IA consente infatti ai brand di creare milioni di varianti personalizzate di annunci per gli utenti, e “Se già in passato producevamo fino a un milione e mezzo di contenuti diversi per una singola campagna, ora con l'IA si possono fare multipli di questo numero”.

Arrivando poi al tema del media: “L'industria sta passando dalla pianificazione media manuale a modelli programmatici o quanto meno automatizzati, ed è assurdo che oggi 250.000 persone lavorino nella pianificazione media quando il lavoro dovrebbe essere svolto algoritmicamente”.

E ha citato l’esempio delle piattaforme, come Advantage+ di Meta, che stanno automatizzando il posizionamento degli annunci e la creazione di contenuti, che hanno già raggiunto già un valore annuo superiore ai 20 miliardi di dollari: “Tutto ciò sta accadendo in tempo reale, e il fatturato di Advantage+ di Meta è raddoppiato nell'ultimo anno”.
Tuttavia, ha criticato le agenzie e i clienti per la loro riluttanza a condividere dati, sostenendo che “Il problema principale che vedo con clienti e agenzie è la loro riluttanza a condividere informazioni – ha puntualizzato Sorrell –, ma da questo punto di vista l'IA renderà un tale approccio obsoleto. L'IA sta generando cambiamenti significativi e i clienti devono reagire con agilità: riprendere il controllo e sfruttare i dati sarà il vero carburante del futuro”.

Tommaso Ridolfi